来源:丫丫港股圈
俞敏洪亲自下场专注农产品后,又投了一个精酿啤酒。
近日,无醇精酿啤酒品牌“新零啤酒”的运营方无囿食品发生工商变更,注册资本由127.39万元变更为134.31万元,新增股东为俞敏洪的私募基金“西藏洪泰酷娱”。
精酿啤酒行业在近几年也吸引包括高瓴创投、梅花创投、元气森林等知名资方或产业资本入局。
在众多资本介入下,啤酒的细分赛道越来越多,一是传统的工业啤酒,例如青岛、百威等,二是保质期偏短的精酿啤酒,例如近期大火的“精酿30公里”等,三是无酒精啤酒,也就是俞敏洪所投的“新零啤酒”。
一、啤酒的新周期,量跌价升
目前全球正处于啤酒量跌价升的新周期,啤酒消费正向精酿啤酒为代表高端产品升级。
根据国家统计局数据,2013 年我国规模以上啤酒企业产量达到顶峰,2014-2020年间产量持续下降,2021 年开始企稳。尽管啤酒消费量在下降,但是同期吨酒价明显提升,从2013年的3584 元/千升提升至2021年的4449元/千升,8年复合增速为2.7%。
在量跌价升的趋势下,啤酒行业诞生了精酿啤酒,随着资本的逐渐介入,精酿啤酒又细分出无酒精啤酒。
俞敏洪这次投的新零啤酒,定位主要为年轻人,主打的正是年轻人近几年最关心的“0脂肪”。
近几年来,只要饮品或者食品沾上“0脂肪”的标签,比起正常糖正常脂肪的产品,更受大家的关注。
例如大家嘴馋想喝可乐,但又怕胖怕多糖,影响身材或是皮肤,那无糖的产品正是解决痛点的存在。
俞敏洪投的新零啤酒,瞄准的是年轻人市场,因为大部分人喝啤酒,大多数都是喝工业啤酒,不会太在乎是否0脂肪的标签。
据了解,新零啤酒最大的特点在于无酒精啤酒,与工业啤酒和精酿啤酒不同,新零啤酒采取的是独创的清酿法。
与传统啤酒酿造工业相比,清酿法的工业复杂,在工艺、设备等方面有超过60余处改进,因而能够带来更好的口感,同时降低产品热量,在去除酒精的基础上一罐新零的热量小于半个苹果的热量。
除了酿造工艺上不同外,精酿啤酒选取啤酒花、麦芽、酵母和纯净水等作为原料,生产周期更长。
美国精酿啤酒的消费量占比为13.1%,2021年美国精酿啤酒零售额为269亿美元,同比增长21%,约占美国整体啤酒零售市场的26.8%。
2021年中国精酿啤酒的消费量占比为2.2%,相较于2020年提升了0.4%,渗透率提升,但与美国精酿渗透率相比差距仍然巨大。
那么无酒精精酿啤酒可不可行?再看到无醇啤酒的市场规模。
2017-2020年我国无醇啤酒进口量从584.4千升增长到2475.7千升,年复合增长率在62%;进口金额从71.5万美元增长到108.7万美元,年复合增长率为56%。
从市场规模上看,如今还是个接近千万的细分赛道,连精酿啤酒的零头都不到,现在难说往后的市场有多大。
无醇啤酒在国外已经走红,早在2017年,喜力就在荷兰首次推出“喜力0.0”无醇啤酒,百威更是承诺,到2025年底无酒精或低酒精啤酒产品将占其全球啤酒销量的至少20%。
从各研报各数据分析上看,各方都在说中国精酿啤酒呈现加速的趋势。但从数据上看,消费量仅是从1.8%提升到了2.2%,并没有太大的增幅,也难以判断往后的增速有多快。
更何况,我国和美国精酿啤酒的市占率差了10倍有多,只依靠0.4%的增长,想说出更大的故事,怕是很难相信。
从行业竞争格局上看,截至2021年我国新成立精酿啤酒相关企业数量为1252家。市场是极度分散的,所以目前也没有看出一家跑出的精酿啤酒,或是口碑最好的,难以见得。
值得注意的是,即使美国精酿啤酒渗透率已达22%,但市场格局仍是相对分散,云岭酒厂和波士顿酒厂两家独立精酿公司的品牌占比较高,2021 年分别为 8.7%、6.3%。
此外,根据美国酿酒协会数据,2021 年排名前 50 的啤酒公司中有 40 家是小型和独立的精酿啤酒公司。
从图中也能看到,工业啤酒里的大哥百威和喜力,市占率也是很低。反映出精酿啤酒或许真的不好赚钱,传统大厂的布局都很少。
不仅是新零啤酒在布局精酿啤酒,青岛啤酒、燕京啤酒、百威等啤酒大厂都在布局,但为何没一家跑的出?
二、精酿啤酒vs传统啤酒
国内啤酒行业竞争格局的变化趋势,经过多年的兼并收购,在2015年之后,市场的集中度基本上比较稳定。
前五大玩家有华润、青岛、百威、燕京、还有嘉士伯,这五大玩家的市占率约占70%,从2015年到现在处于比较稳定的状态。
并且这五家都有介入精酿啤酒的赛道,但为什么就是做不起来?
从需求端来看,通过满足特定的差异化需求来切入市场,精酿小厂可能存在一定的机会,但最大的问题是精酿啤酒市占率极小。
精酿啤酒市占率极小的原因,一是大厂试过,但不赚钱,二是不赚钱的大厂们垄断渠道。
从消费者的需求来看,国内存在一批在意啤酒品质的消费者,并且他们对餐厅供应的啤酒并不完全满意。
但从渠道端来看,传统的渠道已经基本上被大厂垄断了,头部的啤酒厂经历了多年的兼并收购的过程,形成了目前的区域割据的局面。
比如像华润,主力区域就是在安徽、浙江、四川。而青岛啤酒在山东、河北等地区做的比较好,每个玩家都有自己的助力市场。
从下图中看,国内部分精酿公司的渠道基本都靠线上,线下最多也就在商超和便利店中出现,几乎难在餐饮店出现。
传统的渠道基本上已被大厂严格把控,在这种情况下,小啤酒厂较难通过经销商、餐饮包括商超传统渠道和大厂进行正面竞争。
如今的啤酒和雪糕的渠道战正相反,一边是被有所垄断,一边是价格战的推翻渠道商,所以想在餐饮店喝到精酿啤酒,可能都要选择专门做精酿的小酒馆才能喝到。
在传统的餐饮店下,几乎都是熟悉可见的啤酒厂,难出现精酿啤酒,这正也影响了精酿啤酒的传播。
但并不意味着精酿啤酒就没有翻身的机会,唯一的机会是“渠道精酿”。
据了解,盒马超市上新了两款果味精酿啤酒。值得一提的是,除盒马超市等电商渠道外,叮咚买菜、海底捞等餐饮渠道也高调入局精酿啤酒市场。这个夏天,“渠道精酿”啤酒几乎随处可见。
但精酿啤酒想走出一条属于精酿的路,并非一件容易的事。
除了上述的渠道之外,开文提到的新零啤酒独创的清酿法,也正是精酿啤酒们难斗的过工业啤酒的一点。
新零啤酒的清酿法,工业复杂,在工艺、设备等方面有超过60余处的改进,所以换来更好的口感和降低产品热量。
工艺上更繁琐,就意味着成本可能更高,难压的低。另一方面,以“精啤30公里”为首的短保质期精酿啤酒们(下文简称短保),在这两点也难以竞争。
短保啤酒分为7天、30天、60天。本质上是制作工艺的差异,7天卖的最贵,也最新鲜。30天、60天也一样。
从价格中看,精酿啤酒的的单价接近传统啤酒厂的一倍价格。
相信精酿啤酒厂们也不想,如果有能力将成本压的更低,大家肯定都想进入中低端市场,谁都知道价格高不好卖。
精酿啤酒和工业啤酒最大的差距就在于制造流程中的工艺,精酿啤酒的制造流程繁琐,这也是为什么大厂不做精酿啤酒的原因。
目前青岛燕京华润等前五的玩家存在两个问题,一方面短保经销商和长保经销商的经营模式不同,大厂原来走的是传统渠道,通过经销商卖到餐饮,周转周期长,并且经销商只需要负责装货配货,其他的事务不管。
而短保的产品则需要付出更多的精力做业务的运营,包括处理临期的产品、管控库存等。因此,短保对于经销商的要求不一样。
另一方面,传统啤酒经销商做短保产品的意愿并不强,精酿啤酒仅占啤酒行业的2.2%,这十分之低。
传统啤酒大厂生意在百亿级别,为了小几个亿的生意专门搭建做短保啤酒的渠道体系并不划算,并且绝大多数大厂已有高端化产品,引入原浆后可能导致原浆经销商与原高端化经销商产生利益冲突。
整体而言,大厂对这块的生意兴趣并不大。而大厂的兴趣不大,也算是给中小精酿啤酒厂商的竞争机会,渠道就是最大的关键。
中小精酿啤酒厂商,做与大型商超合作更为稳健,一是不用担心卖不卖的出的问题,二是不用担心保质期的问题,短保啤酒一般为30-60天。
目前精酿啤酒面临的是竞争激烈的大厂,在大厂的竞争激烈下,所有的餐馆等传统渠道都被大厂垄断,所以诞生众多的精酿小酒馆。
结语
精酿面临着的是渠道难抢,制造工艺繁琐,这也对应着大厂瞧不上精酿的钱,也正是精酿啤酒这钱不好赚。
各大厂宁愿老老实实做工业啤酒,也不愿意掺和新玩家的生意。换个角度想,若精酿啤酒最后铺的起来,大厂依旧能靠渠道制胜。
在这情况下,消费量仅为2.2%的精酿啤酒,面对市占率极高、制造工序发达、成本够低的传统啤酒,如何走出自己的一条道路?
俞敏洪近几年投的领域,一般都是不容易赚钱的,看多家资本的介入下,怎么把精酿啤酒的故事说的更大。