少仁/文
在精酿啤酒中摸爬滚打超十载的广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称为“珠江啤酒”），如今依然在这条路上摸爬滚打却看不到尽头。在披露2020年财报业绩的4天后，珠江啤酒迎来了国金证券等百家以上机构的电话调研。在此次调研期间，珠江啤酒再次提出高端化策略，并将继续加强产品升级。
尽管高调宣布高端化战略，但从3月25日发布的业绩报告中却不难发现，此前为提升高端化进程通过非公开增发股票方式集资投产，并预计2025年完成的精酿啤酒生产线及体验门店建设项目如今却进程缓慢。
这仅仅是珠江啤酒在高端层面的一个缩影。如今，当再度将高端化策略拿到台面之上谈及的珠江啤酒，似乎也并未得到股东百威英博的“真传”，反而引起了全国化拓展不利、高端市场份额薄弱等一系列蝴蝶效应。
缓慢的进度条
在披露2020年业绩报告后的4天后，珠江啤酒接受了包括国金证券在内的百家以上机构的电话调研，并再次提及高端化策略。
当说起珠江啤酒的高端化进程，便不得不提及从2017年便募资投产的精酿项目。如今时间过半，但精酿啤酒项目却遭遇“难产”。
在珠江啤酒3月25日发布的《2020年业绩报告》中显示，截至2020年底，珠江啤酒精酿啤酒生产线及体验门店建设项目仅投入12.8万元，占所募集的2.25亿元的0.057%。另外，珠江·琶醍啤酒文化创意园区改造升级项目也仅仅完成了7.69%。
根据公告显示，上述项目将于2025年年底到达预定可使用状态。然而，从2017年至今，时间过半，项目却并未达到预期。
2017年3月，珠江啤酒通过非公开增发股票方式募集约43.12亿元，用于包括精酿啤酒生产线及体验门店建设项目在内的六项目。此后，精酿啤酒项目似乎便进入了原地踏步阶段，2018年上半年，该项目以0.06%的投资进度位于6个项目倒数第一；2019年对此项目的投入为零。
对此，珠江啤酒证券部对酒讯表示，项目进展缓慢的原因，主要系于目前仅在广州地区开设了一家精酿啤酒店，由于精酿啤酒店需要一段时间试运行，因此在其他地区均没有大规模布局。
对比同业，青岛啤酒与燕京啤酒从2020年开始打造精酿啤酒餐吧概念。尽管相较于2017年便布局精酿啤酒餐吧的珠江啤酒而言，入局较晚，但从目前市场状况来看，无论是青岛啤酒1903餐吧，还是燕京酒號所取得的成果远超于珠江啤酒。
其中，作为青岛啤酒公司重点发展的三大业务板块之一，青岛啤酒还将在全国范围内布局200家青啤1903餐吧。
“阻碍珠江啤酒经营的主要问题在于高昂的商业租金导致珠江啤酒的投入、产出不成正比，另外门店经营与产品销售是两个不同体系，所以决定该项目能否成功也在于是否有专业团队以及操盘手与之匹配。”对此，中国食品产业分析师朱丹蓬指出。
高端追赶者
在精酿啤酒项目进度难推进的背景下，珠江啤酒也逐渐沦为了高端市场的追逐者。
在2020年珠江啤酒业绩报告中显示，去年珠江啤酒高档、中档、大众化产品分别占收入比例为53.44%、37.02%、9.54%。对比2019年数据，珠江啤酒高档产品和中档产品的收入占比分别提升了4.3%、5.58%。同时，去年珠江啤酒高档、中档、大众化产品营业收入比上年同期增减分别为9.07%、-12.84%、15.81%。
为了提升高端市场竞争力，据酒讯了解，2020年，珠江啤酒还推出了珠江LIGHT、298ml瓶装纯生1997、珠江0度Pro等升级产品5款，满足消费升级需求。
“珠江啤酒下一步要面临的一个问题即保持存量的稳定性，并且在业绩方面也要趋于稳定，因此未来可以说要以稳健或稳定作为企业主旋律。另外，珠江啤酒未来也将在高端市场中面临巨头的挤压。”对此，啤酒营销专家方刚曾指出。
尽管推出升级产品，并且高端产品营收达到21.7亿元，但看似高占比的高端营收若放在同业之中，却并不具有优势。
2020年，包括百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒等高端产品的青岛品牌系列实现营业收入172.51亿元，其中高端产品共实现销量179.2万千升，占总青岛品牌系列总销量的46.2%。如此对比，珠江啤酒高端产品在整体行业之中并非出色。
除此，在市场表现上来看，珠江啤酒高端产品在线上渠道略显乏力。
针对高端产品，酒讯在珠江啤酒天猫旗舰店发现，珠江啤酒纯生330ml装24瓶售价89.9元，月销量为79笔；雪堡精酿啤酒12瓶装售价为119元，月销量仅为30笔。对比青岛啤酒而言，在官方旗舰店中，奥古特330ml装24瓶售价139元，月销量超200笔；IPA精酿啤酒12瓶装售价198元，月销量超百笔。
“在如今整体高端市场份额较为固定的情况之下，珠江啤酒并非跻身于头部企业之中，因此能够获得的市场份额仍未有限。当以青岛啤酒、华润啤酒以及雪花啤酒为代表的高端头部企业占据了较为明显的市场份额优势时，对于珠江啤酒而言在市场层面上则略显局促。因此，这也使得珠江啤酒逐渐沦为高端追赶者。”对此，业内人士指出。
当中高端市场逐渐被“列强”瓜分后，留给珠江啤酒的机会少之又少。
根据公开资料显示，2019年，前五大高端及超高端酿酒商分别为百威、青岛、华润雪花、嘉士伯、喜力。其中，百威为中国高端及超高端类别的领先品牌，市场份额由2013年40.2%提升至2018年46.6%；青岛、华润雪花市场份额超10%；嘉士伯市场份额不足5%，喜力市场份额1.7%。
未来可期？
追赶高端化疲惫连连的珠江啤酒，也感受到了一系列连锁反应。其中，首当其冲的便是全国化布局。
曾经的“华南王”似乎也已受困于华南，难以外拓。
根据公告显示，2020年珠江啤酒在华南地区实现营业收入40.15亿元，占总营收的94.48%；其他地区实现营业收入2.34亿元，占总营业收入的5.52%。
对于国产啤酒而言，区域化已经成为重要的标签之一，珠江啤酒、重庆啤酒以及燕京啤酒都在这样的标签之下艰难生存。
尽管早在2012年，珠江啤酒便提出“南固、北上、西进、东拓”的全国战略后，截至2019年省外市场营收仅占总营收的5%。其中，珠江啤酒在湖南、南北设立啤酒生产及销售公司，却因亏损导致资不抵债，走向全国的计划铩羽而归。
“在百威啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、嘉士伯以及燕京啤酒为代表的“5+N”模式下，珠江啤酒想要进入其他省份市场，不仅要与当地啤酒品牌竞争，还要接受全国品牌的挤压。因此，在外拓过程中，运营环境以及模式均承压。”对此，业内人士指出。
“对于目前的珠江啤酒而言，在稳定主产品的同时，也要进一步推展餐饮、夜场、电商等业务渠道，不断渗透终端，并打造产品力。这样才能有能力与头部企业搏一搏，但仅仅以现状与头部企业抗衡，珠江啤酒的胜率较低。”业内人士指出。
众所周知，具有高端化绝对基因的百威英博是珠江啤酒的股东之一在2020年派驻了多位高管入驻。其中，拟补选百威亚太控股CEO、百威亚太区总裁杨克成为珠江啤酒第四届董事会董事。
“在公司董事会九名成员中，百威英博会根据工作需要，派遣高层作为董事成员入驻，因此由于工作变动而产生的人事变动，实属正常。”对此，珠江啤酒证券部指出，“在经营理念以及发展理念层面，双方达成了一致。因此百威英博派驻高层担任相应职务，有利于珠江啤酒在决策时更为专业，这也有利于企业的长远发展。”
如今，在高端市场不断扩容的天时、坐拥华南地区绝对优势的地利，加之百威英博派驻高管入驻的人和共同作用之下，珠江啤酒是否已经能够坐等风来，实现逆风翻盘？或许只能等时间来回答。
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