作者：史永刚
提及青岛，大家一定会想到三个场景：大海、海鲜、青岛啤酒。
青岛啤酒不仅仅是一个产品、一个品牌、也是一种生活方式和文化标签。时至今日，青岛啤酒跨过百年历史并走向世界，但在线上青岛啤酒却是一个刚刚踏入电商的年轻人。
PS：以下内容是在11月27日-28日举办的2020中国快消品新营销开年大课上，青岛啤酒电商总监史永刚先生为在场嘉宾做了主题为《青岛啤酒电商破局之路》的演讲。
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互联网下半场电商日趋激烈
这两年，很多电商从业者都感慨线上红利减少，运营成本提高。的确，在经历多年的高速发展后，如今我们不得不面临中国电商行业增速放缓，流量红利消减的事实。
互联网下半场确实紧张，无论从总体规模，还是平台指数、还是零售平台增速与2017年相比，都是大幅下滑的。
从上面这张图中我们可以清晰的看到，2018年中国电子商务交易规模增长率为8%，同比下降19个百分点；网络零售增速为26%，同比下降13个百分点。以天猫、京东为代表的传统主流电商平台，用户增速已持续放缓至20%甚至更低。
数据反映的是事实，但不代表我们要陷入悲观，增速放缓意味着增量市场已经接近天花板，但一定没有红利了吗？我想并不是。
总结八个字：增量放缓，存量还在。
淘宝七亿用户，对我们电商人来说，是一个巨大的流量池。
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中国互联网进入深度存量时代
作为电商人，上面这张图中的三个数据值得注意，他们来自于2018年的统计：PC端用户规模下降；移动端用户增速放缓，下半年增长率仅为3.1%，不足上半年的1/3；京东活跃用户数增长率4.38%，比2017年增速下降近25个百分点。
这说明什么？说明中国互联网进入深度存量时代，竞争从获取用户数量转向抢夺留存用户。
也许有人会问，存量市场能有多少机会？在这里我和大家分享一下，青岛啤酒作为最早触网的啤酒品牌，从2013年到2019年，有多少人通过线上购买过青岛啤酒。
答案是440万，面对淘宝7亿用户，我们的增长空间是巨大的。
7亿用户，很大一部分通过手机淘宝购物，但不意味着这7亿用户就一定会买青岛啤酒。这就需要品牌商转变营销方法和触达方式，在现有的流量池中挖掘新的用户。
至此我们可以发现，面对巨大的存量市场，不只是青岛啤酒，我相信所有的线上品牌都存在巨大的机会。
那么同样有人会问，重货、低毛利、95%以上交易都发生在线下的啤酒行业，在线上还有机会吗？我的答案是，机会很大。
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潜力巨大的中国酒类线上市场
来看下面这张图：
中国酒类市场，线下零售占98.5%，线上零售占1.5%。据2017年啤酒行业零售总值4000亿元，非即饮渠道零售总值1600亿元。2017年，啤酒电商总规模预计16亿元，占比1%。艾瑞网预估，2015年到2020年，啤酒电商年复合增长率高达50%。
拿青岛啤酒来说，把线上占比做到10%，需要五年左右的时间，而10%对于青岛啤酒来说，就是27亿左右的销售规模。
所以说对于啤酒行业来说，线上大有可为，但这并不意味着所有啤酒品牌线上销售都能盈利，如果线上销售低于50%的增速，还是很难盈利。
为什么呢？因为啤酒电商品牌集中度不断提高。
下面这张图，很明确的告诉我们，在啤酒电商行业TOP20 商家，合计销量占比啤酒行业79.37%；TOP10 商家，合计销量占比啤酒行业68.01%；TOP3 商家，合计销量占比啤酒行业42.67%。
这说明啤酒行业大品牌间的竞争日趋激烈，在同一个赛道上竞争。前十个赛道上已经占了68%销量，前20%商家已经占80%销量。
所以我认为，无论你处于哪一个品类的线上赛道，一定要早进，因为晚进入一是流量费用越来越贵，二是竞争成本也越来越高。
拿青岛啤酒来说，作为中国第一个进入啤酒行业电商的品牌，如今已经能够做到盈利，除了青岛啤酒的品牌价值之外，更重要的是我们很早切入了这个赛道，吸引了一部分流量。
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青岛啤酒电商的小成绩
虽然青岛啤酒很早就进入了电商，但并不意味着我们是一个专业的电商运营者，因为我们是传统企业而不是互联网企业。所以我们也在不断探索，不断尝试。
今年双11，青岛啤酒再次打破记录，79分钟就把去年双11全部卖掉，同样在京东超市，双11当天同比增长668%，在京东所有酒水行业排TOP1。
之所以能够取得这样的成绩，是因为我们做到了三点：
1. 品牌价值好
青岛啤酒拥有百年历史，作为中国品牌，青岛啤酒已经进入世界100多个国家和地区，青岛啤酒不仅是青岛的标签，更是中国的标签。品牌价值好，就会有粉丝，就会有流量，就会有转化。
2. 引入营销场景
今年双11，青岛啤酒在天猫推出了全行业第一家全景体验店，通过AR和VR技术，将线下场景搬到了线上。通过不同场景的转换，让消费者身临其境感受在不同场景下应该选择什么样的啤酒。
3. 企业文化宣传
借助科技的进步，我们把真实的青岛啤酒博物馆搬到了线上，消费者可以亲临现场感受青岛啤酒的发展历史，了解啤酒的制造过程。
这三点为我们带来了哪些？首先是吸引消费者，得益于青岛啤酒的品牌价值；其次是留住消费者，通过全景店和青岛啤酒博物馆，我们让消费者在青岛啤酒店面中停留超过100秒以上；最后是高转化率，所有的铺垫都是为了卖货，通过技术创新，把线下场景搬到线上，用沉浸式营销刺激消费者购买欲望。
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青岛啤酒电商发展策略
青岛啤酒是一个传统企业，有29个省级单位，400个城市大区、3万销售人员、1.5万+经销商，300万家终端，覆盖40%中国人口，该怎么做线上？做线上会遇见哪些问题？我和我的团队通过SWOT分析，我们发现了这些问题：
1.激烈的市场竞争
啤酒行业的前几年，尤其是前五六年，进口啤酒大行其道，年年百分之几十高速增长，我们作为老的国有品牌应该怎么做？百威旗下的很多品牌都打了原装进口，在这种情况下我们应该怎么对抗？
2.高昂的物流成本
众所周知，啤酒是重货，都是玻璃瓶子、易拉罐。而线上货物交付只有一种方式，那就是快递物流。
这其中就牵扯到物流费用，对于啤酒品类来说，一箱快递费没有15元都拿不下来，怎么办？
3.枯竭的电商流量
电商流量红利越来越枯竭，越来越少，在这种情况下我们应该怎么办？
解决了这三个问题也就解决了青岛啤酒电商发展的问题。那么青岛啤酒是如何解决这些问题的呢？
面对激烈的线上竞争，青岛啤酒选择流量驱动
前面说过，青岛啤酒就是传统企业，传统企业就是靠销量获得利润，而线上销量来自于流量。于是青岛啤酒选择天猫、京东、苏宁易购、拼多多，开旗舰店，入驻天猫超市。谁的流量大就入驻到哪里。
持续优化电商业务模式
为了提高线上竞争，青岛啤酒在做电商过程中也尝试过O2O，O2B，B2B，社交电商等模式，这其中也踩过不少坑交过不少学费，例如我们曾经做过青啤快购，想让消费者通过APP下单送货上门，后来我们发现想多了。
因为没有一个人在买青岛啤酒时会想起我们的APP，更没有一个人愿意在手机上为青啤快购提供位置。
消费者想的是，我想喝青岛啤酒，于是打开了淘宝、打开了拼多多。企业想的是，我为消费者开发一款APP，专门卖青岛啤酒。所以，青岛啤酒最终回归电商平台。
除了头部电商平台之外，青岛啤酒还入驻云集、贝店，还有三大银行，多渠道发展为青岛啤酒获得更多的流量，同时也降低了竞争，提高了增速。
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面对高昂的物流费用，青岛啤酒如何赚钱？
青岛啤酒之前卖得都是12瓶、12罐包装的产品，价格在48元、54元之间，那么减去15元的快递费，2.5%的交易费，20多元的成本费，这样算下来是不赚钱的。
我们发现在这些费用中，成本和平台费用是无法改变的，只能在快递上想办法，快递费能不能降下来呢？当然可以。
研究发现，快递费只收取第一箱的首重钱，第二个快递是不收取的，也就是说寄一箱首重是三元，第二箱首重也是三元。于是我们把规格全部改成24，同时客单价也变成了109元或112元，这样下来不仅首重钱省了，客单价也提高了。
因为这点小改变，最后我们盈利了。
2019年，青岛啤酒增速远大于销售收入，销售收入远大于销量，那么是如何做到的呢？
和大家分享个故事，当年我和云南白药牙膏高管做交流，云南白药牙膏当时是一支8元，结果一个快递费用也是8元，怎么卖怎么亏，后来来了位懂互联网的副总裁，就向他请教，对方说这个很简单，先做联合套装，一盒6支牙膏配3个牙刷，在做中国文化套装，进行内容传播，这样就可以提高客单价。
还有一个案例是江苏盐业，一袋几元钱的盐能上网吗？快递费够吗？能盈利吗？当然可以，是怎么做到的呢？
打造各种概念，例如健康盐、礼品盐等等，包装完，四袋盐能卖到几十元钱。
我想说的是，无论是哪个行业，要想在线上盈利，首先就是要提高客单价。
除了降低快递成本之外，创新物流模式，提升供应链效率也十分重要，在这里我向大家讲一下分仓的重要性。
大家会说青岛啤酒为什么要从上海产的货，或者从江苏产货，先拉倒胶州仓合仓再发？因为合仓也有它的道理，也比天猫京东仓要好。所以我们有集成仓，覆盖全中国，这样效率是最高物流效率。
我们还和天猫做了退货做到一秒钟，和菜鸟物流深度合作之后，我们做了架海金梁。原来退货4小时，推单14小时，现在是1分钟，就是因为和菜鸟做了架海金梁合作，整个物流成本下来了。
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面对枯竭的电商流量，如何在存量中找增量？
我们知道，线上红利没有消失，但增量确实下降，那么如何在有限的流量池中挖掘存量市场呢？强化品牌结构，提升品牌影响力。
先来看这张图，2013-2019年，青啤电商逐步构建起涵盖青岛、崂山、山水、汉斯、奥古特、王子品牌，高中普档纵向一体化的青岛啤酒集团品牌矩阵。
为什么要放这一张图，我们知道百威在TOP10店铺有三到四家，京东店铺青岛啤酒通过多年运作，终于跻身于前10的有三家。
我们单品牌作战，要想赢百威没有问题，但是我们单品牌作战，要想赢竞争对手的集团，是很难的，这就是给我们的课题。
但我们依然做了战略布局，增设崂山旗舰店、汉斯旗舰店、特色产品旗舰店。
我想说的是对于一个企业来说，到底单个店铺运作产品，还是系列店铺运作你的产品，到底我是以集团店铺养活旗舰店，还是以旗舰店养活集团店？
我在这里简单给大家讲讲，当你的品牌足够强的时候，旗舰店养活旗舰店就可以了；当你的品牌确实很弱，我建议你还是用集团店铺养活旗舰店。
好多线下同事可能不知道什么叫集团店铺，就是这里面可以上青岛啤酒，可以上崂山啤酒、汉斯啤酒、山水啤酒。
如果在集团店里面上了这些产品，就不能再在平台上开设青岛啤酒旗舰店、崂山啤酒旗舰店，因为集团店占了品类。你的品牌足够大的时候，单品牌开旗舰店。你的品牌不够强大的时候，就开集团店铺。
除此之外，还要建设电商多品牌战线，持续丰富产品结构。打造区隔于线下的产品，不要为了销量排名而去把货卖给线下经销商、超市老板。企业电商存在的意义就是直面消费者，如果为了冲销量而把产品卖给线下经销商，那么不仅会影响线下市场价格，而且会把产品做烂。
而我们电商的目的除了销量更重要的是提升品牌影响力。我认为互联网来势凶猛，但是大家要有选择的做。
拿青岛啤酒来说。我们一直决策在正确道路上，虽然我们现在只做平台电商，虽然我们只尝试做社交电商，但是我们并没有盲目去做。我们认为每一次的尝试一定是要跨越不连续性尝试，不能说原来成功在深度分销，坚持做一辈子，做一百年深度分销。
这个也不对。每一次成功都要跨越不连续性，这才是追求品牌可持续成功发展之道。
如果一个企业遇到O2O、B2B、新营销、数字化营销，每一个都拥抱，你也活得很累，积极学习勇于尝试，但是也不能冒进！
