内资厂商发力,超5000家精酿品牌杀入战场
啤酒已经成为国内消费者的主流酒水饮料消费品种,广受大众青睐。随着消费升级,我国居民对于啤酒的消费逐渐向高端化发展,进而促使精酿市场需求持续攀升。
尽管有着较高的增速,但精酿啤酒仍是属于一小部分人的“狂欢”。精酿啤酒市场占有率约为1%-3%,精酿啤酒的前行之路,仍面临着老牌啤酒挤压和国际品牌抢夺话语权的“内忧外患”。在市场竞争方面,我国精酿啤酒品牌纷杂,但在制度的规范化要求下,未来精酿啤酒行业逐渐形成龙头竞争模式。
从高速发展步入稳健阶段,短期销量承压
纵观我国的啤酒行业发展历程, 发展势头由高爆发转为稳健,行业结构调整发展明显。据国家统计局数据,2005年起,啤酒行业进入快速增长阶段,2013年行业规模达到顶峰,产销量突破5000 万千升。中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)规划提到,到2025年我国啤酒产量将稳定为3900万千升。
由于适龄消费群体人数减少和产品同质化,行业竞争加剧,自2014年以来,啤酒总产量增速逐渐放缓,销量相对稳定。从近三年数据来看,2018年、2019年、2020年三年的啤酒总产量同比下降分别为13.4%、1.23%、7.04%。疫情对啤酒行业的冲击尤为明显,2020年我国啤酒行业销售收入为1468.94亿元,同比下降6%以上。
据中国海关总署数据显示,2019年全年中国啤酒出口量达到了41759万升,累计增长8.3%。截止到2020年12月,中国啤酒出口量为3581万升,同比下降10%。累计方面,2020年全年中国啤酒出口量累计达到38674万升,累计下降7.4%。
截至目前,中国啤酒行业从多年的群雄混战过渡到华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五强争霸的格局。具体来看,华润雪花早年凭借低价大单品走量,10年前就通过年销量千万吨进入世界啤酒头部阵营,但盈利能力一直是软肋;青岛啤酒在规模上被压制,但中高端更突出,盈利能力较强;百威作为夜场啤酒之王,一度在高端及超高端市场处于垄断地位。
啤酒行业短期销量承压,但长期来看结构升级仍是主要抓手。华西证券分析认为,2018 年开始,行业规模以上企业亏损面收窄至 25%以下,结合人口结构和行业现状,预计未来5年啤酒行业总产量将基本稳定,以人均消费量计,预计未来5年产量年化提升0.4%-2.5%。另外,2021年是体育大年,如奥运会和欧洲杯如期举办,则聚饮性场景有望增加,行业有望实现量价齐升。
内资啤酒厂商发力,行业高端化持续推进
在消费升级的大背景下,啤酒厂商纷纷进行高端化改革以实现进一步发展。根据欧睿数据,近年来我国中高端啤酒销量占比明显提升,但相较于海外成熟市场仍有较大上升空间,2019 年中国啤酒经济型、中端、高端销量占比为68%、21%、11%。
从具体啤酒厂商来看,均在发力高端市场。外资啤酒厂商在海外发展多年,拥有相对成熟和丰富的高端产品种类,高端市场占优。国内厂商如青岛、燕京和珠江坚持自主研发高端产品;华润和重啤在自研产品的同时,也分别引入喜力和嘉士伯的高端品牌以完善自身产品矩阵。
青岛啤酒2020年实现营业总收入277.6亿元,其中重要一部分原因便是品牌高端化。据了解,早在2010年,青岛啤酒率先推出“奥古特”“逸品纯生”两款高端产品后,后续不断对高端产品进行迭代更新,同时向听装、精酿等高附加值产品转型升级,转型效果显著。截至2020年上半年,青岛啤酒高端产品实现销量97.1万千升,占公司总销量的22.04%,占“青岛啤酒”品牌销量的46.44%。
此外,珠江啤酒高端产品持续发力,2020年实现业绩逆势增长,珠江啤酒表示公司通过聚焦产品创新,推动高档结构产品销量占比同比提升、吨酒销售收入同比提升,使公司营业总收入在销量下降情况下增长0.13%。
中信证券分析指出,中国啤酒高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必然阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。啤酒市场升级空间广阔,预计未来“得高端化者得天下”。如何在高端化中胜出?中信证券指出:产品为基,完善产品矩阵,高端树品牌、中端求放量、主流做减法;渠道为王,区域因地制宜,渠道改革赋能。
市占率低 精酿啤酒仍存较大发展空间
相对于普通啤酒而言,精酿啤酒的价格较为昂贵,消费群体多为高学历高收入人群。从消费来看,目前精酿啤酒仍旧较为小众,在北京、上海等一线城市表现较为出众,在二三线城市发展机遇较大。
报告显示,目前我国精酿啤酒生产企业主要有微型酒厂、传统工业啤酒品牌、大型酒厂、代加工厂,市场中的精酿啤酒品牌众多,当前精酿啤酒市场相对混乱。据统计,目前5000多家精酿品牌已经杀入战场,然而,随着2019年我国酒业协会发布《工坊啤酒及其生产规范》,以及2020年疫情对于精酿啤酒市场的影响,我国精酿啤酒行业逐渐向规范化发展,未来市场向头部品牌聚拢。
一项关于2019年北京各大餐饮品类精酿啤酒销售门店数量分布的调查数据显示,酒吧、火锅、料理和西餐销售精酿啤酒的餐厅数量最多,超过了本品类餐厅数量的70%,第二梯队是茶餐厅和烧烤,也在六成左右。此外,资本市场对于精酿啤酒的青睐未曾停歇,2月26日,爱啤士精酿啤酒10万吨项目在山东滕州开工;同在2月,乐惠国际发力精酿啤酒,拟投资设立3家子公司;有数据显示,去年国庆节、中秋节期间,高端精酿啤酒销量同比增长120%。
业内人士指出,虽然有着较高的增速,但精酿啤酒仍是属于一小部分人的“狂欢”。精酿啤酒市场占有率约为1%-3%。另外,精酿啤酒的前行之路,仍面临“内忧外患”。一面是内忧——国内知名啤酒品牌在渠道和市场方面模式成熟,无论是市场占有率还是品牌竞争力都远超精酿啤酒;二是外患——国际高端啤酒市场起步早,在精酿啤酒的商业模式和工艺品质方面,话语权相对较强。
成本挤压
“头部集中发展”特征明显
由于啤酒的灌装工艺有着不小的技术门槛,许多中小型啤酒品牌只能走酒馆售卖生啤的路线,成本控制和销量都不太理想。尽管目前在少量的一二线城市社区已经出现了一批覆盖周围的自酿啤酒馆,但是目前市场上对于啤酒的消费观念依然停留在传统的廉价消费品阶段,这就导致由于目前产业发展还不成熟,部分从业者抱着跟风心态,在具体经营策略、产品把控等方面仍有所欠缺。
此外,我国啤酒行业结束多年连涨,一定程度上与我国啤酒行业工业化改造有关。当前我国啤酒行业的工业化改造相对彻底,啤酒生产工艺、原材料的通用性逐渐增强,进一步削弱了啤酒的地属性特征,与本地啤酒的竞争逐渐趋于弱势。
同时,渠道商受阻也是导致进口啤酒结束多年连涨的主要原因。根据国家海关总署进出口食品安全局发布的全国未准入境食品化妆品信息,2020年期间,累计有89批次进口酒被国家海关拒绝入境,其中主要为进口啤酒,且标签不合格、检出污秽腐败、违规使用食品添加剂系主因。89批次被拒绝入境的进口酒中,啤酒50批次,占比56%。
前瞻网分析师指出,啤酒行业目前在成本挤压下,供给格局更加固化,集中度提升明显。行业集中度提升,一方面是并购增加了龙头企业的收入,另一方面则是行业去产能导致的小微企业退出,从而使我国啤酒行业发展阶段从分散走向集中,未来将呈现出“头部集中发展”的特征。随着未来渠道改革推进和中外资厂商合作加深,头部厂商市占率有望进一步提升,市场格局也将会持续演化。
整体来说,一方面我国啤酒行业逐渐呈现产业升级,结构调整等趋势。另一方面,我国啤酒出口仍然处于低价竞争状态。因此,未来我国啤酒行业出口要想实现真正的产业升级,其生产工艺与技术研发必须进一步加大投入力度,逐步提高中高端产品出口份额,以实现量价齐升。
数据来源:环球网、前瞻网、欧睿数据、食品饮料行业微刊、新京报
