多媒体联动传播,燕京狮王布局精酿新赛道
当前,啤酒行业已经进入到了存量竞争时代,高端化、个性化、年轻化成为竞争中的关键因素。从2021年开始,精酿啤酒逐渐在国内开始流行,成为大啤酒产业中一个表现最为突出的品类。各大品牌也纷纷下场,试图在精酿新赛道赢得先发机会。在这种背景下,燕京狮王精酿应运而生。在燕京强大的品牌活动和营销助力下,狮王已经成为精酿啤酒行业的领先者。
今年5月底,狮王精酿品牌营销战打响,燕京以创意营销赚足了眼球。先是通过京信大屏的态度广告,“没有目标的时候,热爱就是指引我的方向”、“那些经历过的挫败,只会磨砺出更强大的勇气”……以连续6天呈现6张悬念海报的预热形式,承接TVC内容,展现无论人生处于哪个方向、什么阶段,遇到什么坎坷,最后都坚持追梦、不言放弃的核心理念,引发关注和猜测,再于第7天以揭秘海报“每个人都是自己心中的王”,传达给消费者“因梦不凡”的人生精神,同时发布TVC,强势引爆网络。
与此同时,北京晚报同步京信大屏,连续5天的宣传版面,迅速炒热市场;微博同步与消费者联动,引发共情,让用户写下自己的故事,进一步加大狮王精酿传播扩散。
狮王精酿已成为6月份引爆行业的话题,其影响仍然在发酵中。著名营销专家左佑认为,“现在精酿行业集中度不高,企业规模较小,也比较松散。行业在度过“野蛮生长期”之后,必然会出现整合的力量,推动行业向前发展。狮王精酿系出名门,具有先天的品牌优势,加上这一系列的营销活动,能够有效引爆目标消费人群,成为精酿赛道的领跑者。”
精酿啤酒作为舶来高端啤酒品类,具备高品质、独特口感、种类多样的特点,且具有更强的社交和娱乐属性,贴合当下年轻人的消费需求。狮王精酿正是看中了这一点,借助产品特性、前瞻性市场布局和精准营销,成功把握年轻人兴趣点,实现文化接驳,从而刺激消费欲望。
打造狮王领地,燕京扎根线下,以小博大
从当前精酿行业整体来看,如何与消费者互动,如何启动线下销售,如何形成自身的渠道占位,是优先要解决的问题。狮王精酿在全面上线之后,立刻启动线下营销,实现了有效联动,进一步扩大在精酿圈的影响力。
6月下旬,狮王精酿聚焦热点商圈,在北京蓝港、798、华熙、中粮祥云小镇、石景山万达等五地举办“狮王领地”线下活动,通过打造沉浸式交互体验,为消费者带来一场多样的夏日休闲消费体验,掀起新一轮精酿浪潮。
“狮王领地“线下活动,以前卫个性设计风格,穿梭于都市的热点商圈,成功打造了高品质、高颜值、多元化、新鲜度,场景端的社交氛围,满足了新时代消费者关于精酿的浪漫幻想。借势潮流人士、KOL以及现场群众的分享打卡,以及各种有趣新奇的互动环节,成功种草狮王精酿系列产品,也通过梦想与消费者产生情感共鸣,建立品牌及产品认知,吸引更多消费者前往线下活动打卡体验,扩大消费圈层及品牌知名度,加速精酿破圈。
燕京啤酒市场营销中心人员透露,除了全渠道产品布局,狮王精酿还进行了线下实体店布局,目前已成功打造顺义中德产业园和北京首钢园的两家LIONK狮王餐酒吧线下体验店,搭配沉浸式高品质餐饮为消费者提供全新的啤酒消费场景。此外,狮王精酿北京房山店、保定店也已经开业,北京朝阳店和河北廊坊店正在建设中,很快也将会开业,让更多消费者喝到纯正的狮王精酿。
对此,广州汇德营销策划公司首席策划师马兵认为,精酿之前给人的印象是一个小众品类,其工艺、渠道、价格、消费人群都有一定局限性。但随着我国消费市场升级,精酿的工艺已经能够摆脱“小作坊”式的酿酒方法,而随着年轻一代消费人群逐渐走向社会前台,他们对于精酿的接受程度要更高,这也使得精酿在渠道和价格上有了更大突破。燕京狮王立足精酿市场,以小博大,充分体现了其布局未来市场的战略智慧。
据了解,燕京狮王精酿聚焦现饮渠道,带动区域销售氛围,抢占线下销售终端制高点。未来将以核心市场辐射影响周边城市,增加产品露出,持续加强消费者对狮王精酿的品牌认知度,引领精酿行业新潮流。
引爆精酿市场,燕京狮王开辟新的消费“增长极”
从整个啤酒产业发展来看,目前面临着行业性的结构调整升级的局面。工业啤酒在中低端市场已经近乎饱和,企业都在探索提高价位,发力中高端市场和品类突围,精酿啤酒逐渐成为领军企业的选择。
数据显示,2020年,中国精酿啤酒的渗透率只有1.9%;即使被称为精酿元年的2021年,渗透率还不到3%,市场规模为517亿元。目前行业内普遍预测到2025年,中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%,对应的市场规模将会达到1300亿元,2026年市场规模将会达到1600亿元,精酿啤酒才会真正迎来“爆发期”!
在燕京啤酒看来,随着精酿赛道竞争逐渐加剧,竞争模式从传统的价格战,转向产品品质和品牌营销的竞争。燕京狮王锁定精酿垂直赛道,产品和营销齐发力,在啤酒饱和市场开创了新的消费增长极。
实际上,中国的精酿啤酒已经面临着巨大的战略瓶颈,消费群体与规模增长放缓,市场供给与消费需求存在差异,行业痛点显而易见。在这种情况下,改变精酿生态是当务之急。燕京狮王精酿或许就是改变精酿生态,引领市场发展的那个“触点”!
精酿啤酒行业当前面临的三大难题:首先是规模化,然后是品牌和渠道推动力,最后是消费者认知。狮王精酿依托燕京的强大平台和品牌优势,解决了量产的难题;现在已经开始全渠道布局,线上线下联动,带动了精酿啤酒整个产业链的有效运转;最后瞄准新生代年轻消费人群,以他们喜闻乐见的方式,与之互动,接驳文化,汇聚消费,体现出了强大的生命力。
燕京狮王在营销上的“组合打法”,对于整个精酿行业来说,都是一种创新,提出了全新的思路。啤酒行业资深专家沈力认为,当前工业啤酒市场已经饱和,需要推陈出新,寻求突破;而精酿行业,需要有品牌、资本、渠道优势的整合力量来推动。在这种情况下,燕京狮王精酿显得更加具有战略价值,它能够有效解决上述问题,为燕京开辟一个新板块的同时,也为精酿市场开辟了新的消费“增长极”!
