毫无意外,2023年5月10日的国家品牌日,再次成为燕京啤酒的舞台。官宣蔡徐坤为全线品牌代言人,联合疯狂小杨哥、董哲、李宣卓等100多位抖音、快手KOL直播带货,线上粉丝圈共创玩转燕京彩盖……一系列动作,彰显了燕京“510品牌日”年度大IP的价值,而这已经是连续第四年!“燕京510品牌日”,已经成为燕京啤酒的品牌资产,也成为消费者夏季狂欢的开端!
燕京“势能”:连续四年深度绑定510品牌日,打造年度大IP
2016年国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,并提出设立“中国品牌日”的倡议。2017年5月10日,“中国品牌日”正式出台。中国品牌日旨在发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,激发企业创新活力,提升品质,实现价值链升级,从而引领消费,树立品牌消费信心,释放消费潜力。
可以说,“中国品牌日”为我国各个产业品牌升级提供了一个超级舞台,企业都想占得先机。燕京啤酒响应国家号召,深度绑定“510品牌日”,通过一系列的举措为其赋能,连续四年,将其打造成为自己的大IP,凸显了品牌势能上的优势。
2020年“燕京510品牌日”,燕京签约流量明星,开启了啤酒的顶流代言,也开创了啤酒行业顶流代言的先河;2021年,燕京以爆款单品U8为基础,针对粉丝营销布局新打法,展开新消费赛道布局;2022年,“燕京510品牌日”宣布升级营销战略,通过精耕市场、调整结构、提升企业软实力等方式推动内涵式增长;2023年,燕京主打“有你文化”,强调互动和体验式营销,实现燕京品牌成长和品牌文化深度融合。
酒水行业资深分析师解飞认为,“燕京510品牌日”,首推一个“巧”字,通过深度绑定国家品牌日,站在一个大平台之上,更利于调动各方资源,具有了打造大IP的社会基础。其次在于一个“新”字,引入顶流明星代言、粉丝互动、文化打造、营销调整,这些新鲜的举措,逐渐为燕京注入自己的符号,成就“燕京510品牌日”。最后在于“持续”,连续四年不间断打造品牌日,其做法相互呼应、融汇贯穿,体现出了企业对于“燕京510品牌日”的战略构想,也给与消费者与合作伙伴巨大信心!
燕京啤酒巧妙占位,以创新的运作方式,持续打造“燕京510品牌日”,无疑,已经取得巨大成功。而“燕京510品牌日”,已经成为行业内的年度大IP。
燕京“正奇”:以510品牌日营销,开启高端和创新啤酒的超强链接
在2022年大消费板块整体表现失色的背景下,啤酒行业逆势增长。2022年年报显示,燕京啤酒实现产品销量377.02万千升,同比增长4.12%;实现营业收入132.02亿元,同比增长10.38%,实现归属于上市公司股东的净利润3.52亿元,同比增长54.51%。啤酒行业已经步入高端化和高质量发展阶段,行业节奏由“总量缩减、集中度提升”演绎为“格局稳固、高端升级”!
坚持高端化布局、提升品牌文化软实力,是驱动现代企业盈利增长的主路径。在2023“燕京510品牌日”,燕京啤酒市场营销中心相关负责人表示,高端化是决胜未来的关键,从燕京U8到燕京V10精酿白啤、新鲜啤2022,再到狮王精酿系列,燕京在高端化的道路上越走越稳,未来还会推出更多符合市场和消费者需求的高端化产品。
啤酒行业资深营销分析师王鹤翔认为,兵法有云,“以正合,以奇胜”。啤酒企业的“正”在于加强产品与市场之间的联系,“奇”在于层出不穷的运作手法。啤酒企业要赋能市场,创新是关键,要迎接消费新时代的到来,利用新的媒体渠道和手段吸引消费者,以及线上线下联动、总分联动、全渠道共振。
作为啤酒的核心消费群体,年轻消费者一直是各大啤酒企业重视的客群,燕京啤酒也不例外。燕京啤酒通过连续四年举办“510品牌日”、代言人、体育与娱乐事件植入、品牌文化延展与文创、跨界联动文娱名人等行动,从而增强在年轻消费群体中的影响力。2023年“燕京510品牌日”,官宣蔡徐坤升级为全线品牌代言人,链接Z世代,引爆粉丝圈,推进年轻化消费群体打造;联合小杨哥、董哲、李宣卓等100位+KOL直播带货,利用强互动、广辐射的平台优势,放大品牌效应,推动用户破圈;与全国多家电视台联动,提供各个分、子公司参与性;通过发布全民彩盖游戏,增强趣味性、时尚型的营销触点,发挥社交属性,将流量转化为销量。
作为“燕京510品牌日”营销的核心产品,燕京U8是燕京啤酒整体品牌年轻化的先锋官、主力军,通过引入线上购物节、电商联动、直播带货、限量明星罐、点亮城市、彩盖营销等创新营销模式,同时也在媒体广告、线下啤酒节等传统营销模式中推陈出新,加入消费者互动、文化跨界、社会发酵等全新玩法,形成对消费提醒、消费渠道、消费场景、消费体验全面覆盖的全链路营销。
燕京“风雷”:年轻态、高端化、文化表达,“燕京510品牌日”的背后
2023年是啤酒行业摆脱疫情影响后发展的重要一年。今年1-4月,我国规模以上啤酒企业产量1141.5万千升,同比增长8.8%,而在去年同期,我国啤酒产量刚刚突破1000万千升。从行业发展趋势来看,持续高端化、年轻态和文化表达是关键。而在“燕京510品牌日”的背后,是燕京基于对行业发展趋势的准确判断和创新玩法。
“燕京510品牌日”不但是消费者了解燕京的“窗口”,也是燕京向外界发声、对于自己营销策略表达的平台。持续打造以燕京U8为基础的产品矩阵,完善高端化布局,以顶流代言、直播带货等方式切入年轻消费群体,进行文化表达和品牌输出,这就是“燕京510品牌日”的终极目标。
燕京啤酒市场营销中心负责人补充道,“燕京510品牌日”循序渐进,将会继续围绕持续推进高端化布局,加强与消费者联系,扩大在年轻群体中的影响,不断升级营销打法,做深做实。“通过紧凑、持续、递进的一系列营销活动,燕京啤酒将不断拉升年轻消费者对品牌的热爱与信赖,再度掀起今夏新一轮啤酒狂欢!”
燕京啤酒2023年一季报显示,公司主营收入35.26亿元,同比上升13.74%;归属于母公司净利润5648.58万元,同比上升7373.28%;燕京已经跑赢了整个行业!
解飞认为,燕京啤酒的一系列成功,是传统企业转型,面向市场变化及时调整、灵活应对的经典案例,在这其中,“燕京510品牌日”也起到了重要作用。以高端化产品矩阵为基础,以年轻态的文化表达为手段,通过顺时而动的营销策略调整,燕京打造出了属于自己的品牌符号,也让“燕京510品牌日”卷起行业“风雷”!
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