燕京啤酒回忆杀来袭,新一轮夏季狂欢已就位!
5月8日,燕京啤酒官方微博发布大事件回顾海报,回忆与品牌代言人蔡徐坤一起走过的2年,引发粉丝大规模情感共鸣,为夏季营销造势。
“从2020年开始年轻化转型以来,燕京啤酒已连续4年占位510品牌日,从内在的文化理念,到外在的市场表现,都实现了华丽转身。”啤酒行业分析师李江表示,燕京啤酒通过流量明星代言,焕新了品牌形象,成功打入Z世代圈层,同时借助燕京U8的爆款效应,持续攻占年轻消费者心智,将年轻化、高端化的战略布局,和燕京独创的“有你文化”深度融合,助力品牌势能不断提升,驱动业绩逆势增长。
李江称,燕京啤酒重构营销体系,业绩强劲反弹,在“十四五”开局巩固销量拉升趋势,实现了销量、收入、利润三项指标的V型反转。据燕京啤酒2022年年报显示,其去年营收达到132.02亿元,同比增长10.38%,净利润为3.52亿元,同比增长54.51%,持续领跑行业。
据知情人士透露,今年510品牌日,燕京啤酒将启用蔡徐坤为全线品牌代言人,并上新510限定热爱罐,持续开拓新的营销模式和消费场景,致力于为消费者呈现一个更高端、更年轻、更有活力的燕京形象,续写销量传奇。
业绩狂飙,引爆新一轮510营销
资料显示,燕京啤酒2022年业绩狂飙,2023年第一季度依旧保持了良好的增长态势,实现营收35.26亿元,同比增长13.74%,净利润6456.38万元,同比增长7373.28%。
“通过紧凑、持续、递进的一系列营销活动,燕京啤酒将不断拉升年轻消费者对品牌的热爱和信赖,再度掀起今夏新一轮啤酒狂欢。”啤酒行业分析师李江称,燕京实现了产销量的开门红,在510品牌日来临之际,能以更开放、更自得的姿态拓展全国市场,点满市场期待值,继续为新时代背景下传统啤酒行业的年轻化、高端化转型,提供营销样本。
据李江分析,按照目前燕京啤酒释放出的信息,今年510燕京将继续发动全方位营销攻势,联动全网平台,构建多维销售渠道。“一方面,借势蔡徐坤在年轻消费群体中的知名度,同步凝聚其粉丝群体,触达更多受众;另一方面,配合线上的传播话题和线下的营销场景,让品牌保持高频曝光,不断扩大市场影响力。”
为了给510品牌日营销造势,燕京啤酒发布大事件回顾,通过品牌故事与代言人成长历程的双向绑定,引发流量明星庞大的粉丝群体情感共鸣。这一行为将有效助力燕京进一步开拓粉丝市场,促动品牌形成泛圈层传播声浪,打造全新的品牌营销破圈典范。过去三年,燕京啤酒通过明星代言重塑品牌定位,加速线上线下一体化营销布局,持续占位510品牌日,创新性地将品牌和年轻偶像、510品牌日两大IP深度绑定,突破了传统啤酒营销模式,形成了自己独有的营销标识,品牌价值得以飞速提升。
李江表示,作为国内啤酒营销的领军企业,燕京啤酒自2020年以来主动出击,连续打出亮眼战报,企稳中高端市场。“今年夏天,燕京啤酒510攻势即将拉开序幕,营销也将全面升级,打造线上线下闭环营销模式,燕京以全新面貌,从新出发,或将再破区域瓶颈,在2023年发出强者之声,与消费者一起嗨爽整个夏天。”
强势占位,品牌势能不断提升
“燕京啤酒业绩逆势增长的背后,是其多年来深耕510品牌日,连续4年抢占营销热点的结果。”酒类市场营销分析师王佳明表示,燕京啤酒持续占位510品牌日,积极探索与年轻消费者同频的传播路径,大胆尝试跨界营销,并以“有你文化”为载体,全力打造燕京啤酒文化IP,内外兼修之下,形成了品牌的自驱动力,助推品牌势能不断提升。
新消费市场下,消费者的自我属性明显加强,需求更多元化、个性化,也更愿意为品牌的文化或情感溢价买单。“燕京啤酒市场营销中心团队也深悟这一现象本质,利用‘有你文化’和510品牌日为品牌价值加码,以高度重视消费者体验为营销导向,大喊年轻、会玩、开放的新时代口号,无限加强受众粘性,拉新、固粉一气呵成。燕京啤酒也因此将高端化、年轻化的品牌形象深植消费者心中,在向全国性品牌进阶过程中,寻找到了行业变局中的新机遇。”王佳明分析称。
其实燕京啤酒和510品牌日是相互成全、双向奔赴,品牌日为燕京提供舞台,燕京则以自身影响力,成功塑造了品牌日的大众印象。近几年,国家高度重视品牌建设,“十四五”规划纲要首次提出,开展中国品牌创建行动,推进品牌强国建设,而510作为中国品牌日,正是加速品牌建设、凝聚企业力量的一个重要节点。“燕京啤酒重构品牌定位,成功完成年轻化转型后,品牌建设已经步入正轨,而燕京在510 的一系列营销动作,也逐步加深了消费者心中对品牌日的认知,扩大了品牌日的知名度,为品牌强国的建设,贡献了企业力量。
510续航,促动品效协同
酒类市场营销分析师王佳明认为,燕京啤酒510品牌日营销之所以能深入人心,屡次出圈,重点在于其产品布局和营销的配合战打得好。“只有生产端和市场端两手抓,才能实现品效协同,走好品牌的高端化、年轻化转型升级之路。”
我国啤酒产业正处于成熟阶段,Z世代成为消费主流人群,中高端啤酒产品的市场诉求和占有量持续增长,如何在啤酒行业的存量竞争中成功突围?王佳明分析认为,燕京啤酒以爆款带动销量、造爆点扩散影响的营销模式,可以在深入布局中高端啤酒市场时,为品牌提供强有力的流量支撑。“首先,打造丰富的产品矩阵,满足不同消费需求,提高品牌市占率;其次,开拓多元化营销渠道,以全方位营销攻击,强构高端品牌定位。”
燕京啤酒作为中国啤酒行业头部企业之一,具备强大的品牌运作力和渠道调度能力。在产品端,燕京啤酒经过多年探索,推出了多款具有鲜明特色的个性化产品,不断打破消费者的固有认知,目前已经形成了极具竞争核心优势的产品链,燕京U8爆款单品持续发力,V10精酿白啤、新鲜啤2022、S12皮尔森等新品不断蓄能,通过高密度的产品推新,燕京啤酒稳步填补高端市场空白品类,跑赢了行业;在市场端,燕京啤酒则通过精准狙击Z世代消费者,积极拥抱新消费潮流,加速品牌年轻化转型,抓牢了消费者,形成了品牌忠诚度。
从历年来燕京啤酒的营销动作可以看出,其转型步伐是稳扎稳打的,先把产品和市场铺垫好,再通过线上线下协同布局,进行品牌的全区域营销渗透。线上线下一体化营销是燕京的一大重要举措,瞄准对象,革新渠道,线上造话题,线下铺广告,实现产品的精准销售,把品牌价值发挥到最大,由此开辟出了一条全域化扩张的新路径。
