高居不下的不仅仅是关注度,还包括销量。2013年是一个分水岭,工业啤酒销量达到顶峰之后日渐下滑,而此后精酿啤酒却迎来了它的美好时代,每年30%以上的增速让精酿啤酒的风景一片独好。
某种程度上,它是消费升级的一个标志。尽管精酿啤酒的价格偏贵,但由于更醇香的口感、更健康的功效以及更优质的品质,受到了越来越多消费者的喜爱。
在近乎饱和的啤酒市场上,一个名叫玻嗨皮的精酿啤酒品牌异军突起,受到业界的空前关注。尤其在江西的烧烤店与中高端餐厅,更是成为很多人就餐必点的精酿啤酒。
为什么这个新品牌能突然爆红?细细探究下,就会发现玻嗨皮的出招准、狠、快,招招都能击中要害。
定位准:以独树一帜的产品,塑造核心竞争力
产品是第一竞争力,玻嗨皮的逆袭,根本在于产品。
好啤酒,用舌头就能品尝出来。为什么很多人把工业啤酒当成“水啤”,原因在于工业啤酒通常采取成本较低的巴士酵母,且用大米、玉米和淀粉等原料取代麦芽,利用拉格工艺酿造而成。因为拉格啤酒清淡如水,因此有了“水啤”之称。
玻嗨皮采取的是比利时进口酿酒酵母,这种酵母的制作成本比巴士酵母高不少,它具有着浓厚的香气以及丰富的蛋白质,发酵之后会有一种独特的香气。同时,玻嗨皮采用比利时进口小麦麦芽、西班牙橘皮和芫荽籽以及燕麦酿造,香气层次丰富,口有余香。
俗话说,好水酿好酒。赤水河水酿出来的茅台酒冠绝天下,同样的,千岛湖深层软水酿造出来的精酿啤酒品质超凡。玻嗨皮精酿啤酒不仅味道有点甜、口感更加醇厚,而且酒液中有许多肉眼可见的乳白色悬浮物,并伴随着薄薄的雾气,是名副其实的“有生命的”、“活的”啤酒。
与工业啤酒相比,精酿啤酒品质更优、价格更贵、消费人群更高端,因此也称之为“高端啤酒”。
除了好原料、好水酿造出好的精酿啤酒之外,玻嗨皮的差异化优势更为明显。
首先是玻嗨皮的酒精度、麦芽汁浓度远高于一般水啤。一瓶勇闯天涯的酒精度为2.5度,麦芽汁浓度为8°P;珠江纯生的酒精度3.6%,麦芽汁浓度为9°P;而玻嗨皮的酒精度超过了4.2度,麦芽汁浓度高达12°P。玻嗨皮口感香醇,入口极佳,一不小心就会喝多,达到微醺状态,堪称“温柔一刀”。
其次是玻嗨皮特别添加了食品级玻尿酸。中国中国工程院陈坚院士公开表示,每日口服补充120毫克-200毫克的食品级玻尿酸,可以在保护胃肠道健康、护眼、缓解骨关节炎、改善皮肤功效等方面发挥作用。玻嗨皮添加了食品级玻尿酸,不仅养胃养颜、护眼护关节,而且由于嘌呤含量低,痛风病人也能喝。由此可见,其健康功效在国内啤酒中可以说是独树一帜。
口感醇厚,但更有劲道;多喝更健康,男女都受益。在啤酒行业竞争中,独一无二的玻嗨皮具有明显的差异化竞争优势。
营销狠:以独特的内涵,打造健康精酿第一品牌
定位理论告诉我们,品牌定位就是抢占消费者的第一心智,也就是在消费者的头脑中嵌入一个标签。许多啤酒品牌嵌入的是情怀,而玻嗨皮选择嵌入的是健康。
1947年,中国第一条啤酒电视广告这样写道:“既能开胃健脾,复可治疗脚气风湿肠胃病。”由于有较高的营养价值,啤酒被誉为液体面包,然而这么多年来,啤酒的健康功能慢慢淡出人们的视野,它的附加属性却不断被强化。
玻嗨皮意识到了这一点,它希望通过添加有效的健康成分,不断强化啤酒的健康价值。当所有啤酒都在强调快乐、勇敢、分享等附加价值,玻嗨皮却另辟蹊径强调啤酒的健康价值,让啤酒的价值回归本原。从这个角度看,玻嗨皮开辟了一个新的细分品类:健康精酿啤酒。
从玻嗨皮的广告文案就可以看出它的与众不同之处:“开启高端健康啤酒新时代”、“让中国人喝上健康好啤酒”、“喝出健康与美丽的精酿啤酒”、“痛风也能喝的健康精酿啤酒”。这些文案从不同的角度来强化玻嗨皮的健康价值。
在越来越多的年轻人远离“水啤”的今天,健康已成为啤酒消费者关注的核心价值之一。在饮料行业,主打“0糖0卡0脂”的元气森林,短短数年时间销售额突飞猛进,2021年销售额突破72亿元,2022年预计破百亿。在啤酒行业,这一趋势同样明显。玻嗨皮的逆势增长证明了这一点。
玻嗨皮口感好,回味无穷,喝习惯了就能上瘾,不少新中产把喝玻嗨皮当成了他们生活方式的一部分。对他们来说,喝玻嗨皮没有心理负担——不用担心上头,不用担心宿醉,不用担心伤肠胃,也不用怕痛风,更不用担心价格贵。相比动辄一两千元一瓶的高端酱香白酒,十几元一瓶的玻嗨皮,无论是自饮还是宴请,毫无压力。
玻嗨皮有着“健康精酿”的美誉,许多人将玻嗨皮当成了大瓶版的“健康口服液”,每天喝几瓶,嗨皮又健康。与三五好友,一边撸串烤肉,一边畅饮玻嗨皮,喝下的是快乐,更是健康。
健康的卖点,精酿的特性,玻嗨皮不仅创造了一个全新的健康精酿啤酒品类,而且为品牌注入了独特的价值,既满足了消费者对健康啤酒的需求,又帮助他们实现了无负担地喝精酿啤酒的愿望。
为了不断强化玻嗨皮的健康属性和独有卖点,玻嗨皮特别邀请品牌营销泰斗李光斗进行出谋划策,聘请世界知名雕塑家马丁作为首席品鉴官。与此同时,玻嗨皮还计划通过抖音、快手、B站、小红书等平台进行创意营销与话题营销,吸引更多年轻人自发地传播。
渠道快:猛攻即饮渠道,快速抢占终端市场
啤酒行业一直遵循着一条法则:渠道为王,终端致胜。如果一款啤酒,未能得到渠道与终端的大力支持,很难有大的发展。
在渠道策略上,玻嗨皮采取的是典型的“尖刀”战略,也即是举全公司之力打造重点样板市场,举全渠道之力开拓即饮终端(如烧烤店、夜宵摊、餐饮店、夜场、KTV等)。
玻嗨皮的逻辑很简单:从0到1是品牌发展最艰难的阶段,因此必须将有限的资源聚焦在一点上,撕开一道口子,从点到面形成涟漪效应。
为了撬开消费者的嘴,玻嗨皮在市场举办的玻嗨皮品鉴会,多达数百场。在品鉴过程中,消费者对玻嗨皮有了更深入的了解,不少消费者一品鉴就回不了头,成为玻嗨皮的死忠粉。
除了即饮终端外,玻嗨皮还大力发展新零售渠道,通过社交电商、直播带货等形式实现线上线下的融合,不断扩大消费者的接触点,实现了全链路销售。
此外,玻嗨皮还通过优化供应链、缩短产供销链路,在精益管理中降本增效,实现了利润率的大幅提升。
当前,精酿啤酒蔚然成风,正在快速蚕食工业啤酒原有的市场份额。青岛啤酒、华润雪花等头部啤酒企业,也开始切入精酿啤酒赛道,市场竞争日趋激烈。玻嗨皮一方面通过极具差异化的产品,夯实市场基础,一方面不断强化健康精酿啤酒的定位,加大营销力度,在双管齐下之下,它实现了从0到1的跨越。
眼下,对玻嗨皮的真正挑战来自于如何确保品牌具有强大的拉动销售的能力,这需要玻嗨皮在品牌营销上更有作为,既能击中消费者的痛点,又具备病毒式传播的特征。我们期待玻嗨皮在品牌营销取得更大的突破,让品牌力成为拉动销售的重要抓手。
