一方面,玻嗨皮通过独树一帜的“玻尿酸精酿白啤”产品以及“健康精酿啤酒”的精准定位开创了健康精酿啤酒的新蓝海,另一方面聚焦中高端餐厅的渠道策略,使之成为为数不多进军餐饮渠道的精酿啤酒品牌。
短短不到三个月的时间,玻嗨皮已入驻全国数千家高档餐厅,掀起了一股玻嗨皮旋风。
为什么是比利时白啤
近年来,啤酒行业呈现出明显的量降价升趋势。国家统计局的数据显示,2013年我国啤酒产量达到峰值4982万千升,之后一路下滑至2020年的3411.1万千升。有分析称,啤酒当前阶段增长的动力,来自于高端化的提价策略。在传统啤酒产销量日趋下滑的当下,精酿啤酒却一片风景独好,每年保持着30%以上的速度增长,成为快速崛起的啤酒细分品类。
正是因为看到精酿啤酒的巨大潜力,玻嗨皮应运而生。当前,尽管精酿啤酒的整体市场快速增长,但由于大部分都是小众品牌,处于小而散的状态,即便是头部精酿品牌也体量有限。
“玻嗨皮的目标是让精酿啤酒进入主流消费市场。经过多年来的市场培育,越来越多的消费者开始对精酿啤酒表示认可。但是精酿啤酒要进入主流市场,必须在品牌战略、渠道策略上进行差异化定位。”玻嗨皮总裁劲松说。当前,第一梯队的精酿啤酒品牌尚未大规模进入主流餐厅渠道,这为玻嗨皮留下了较大的市场空间。
近年来,市场上出现了一大批精酿啤酒的爱好者,随着各种各样口味的精酿啤酒出现,精酿啤酒爱好者又分化出了不同的细分人群。各种口味的精酿啤酒都有自己的拥趸,例如有人喜欢棕色艾尔啤酒,有人爱喝世涛啤酒啤酒,有人则唯独钟意波特啤酒。众口难调,已成为精酿啤酒破局的最大难点。
玻嗨皮的做法是在精酿啤酒爱好者与普通消费者之间找到最大的公约数,它通过大量的市场盲测,最终从数十种精酿啤酒类型中确定了比利时白啤作为首发产品。
“比利时白啤,不仅精酿啤酒爱好者喜欢喝,而且普通消费者也爱喝。调研结果显示,它是这两类人群接受度最高的精酿啤酒类型。”劲松说,“既要获得精酿爱好者的支持,又要得到主流大众的认可,比利时白啤是最佳选择。”
玻嗨皮的选品过程采用了互联网企业常用的A/B测试法。腾讯推出微信、字节跳动推出抖音,都是采用的该方法。A/B测试法,即是将两款不同的产品同时在市场上进行小范围测试,表现好的产品将推向市场,表现差的产品直接被淘汰。
“我们在全国选择了几个有代表性的市场,小规模投放了几款比利时白啤,最终发现其中一款比利时白啤的市场表现最好,最终上市的产品就是这款产品。”劲松说。
为什么要添加玻尿酸?
确定好首发产品的品种之后,劲松最重要的任务是赋予啤酒健康的属性。当前,市面上几乎所有的精酿啤酒都在强调口感。固然,口感是精酿啤酒的核心竞争力,但他认为,仅靠口感,无法与其他精酿啤酒形成差异化的竞争力。
“我们必须开创一个新品类,就像王老吉开创了凉茶品类,元气森林开创了气泡水品类一样,它们都是以健康为抓手,从而开辟了一个无人竞争的新赛道,”劲松说,“这两个品牌给了我很大的启发,玻嗨皮要在精酿啤酒中脱颖而出,健康是核心。”
玻尿酸这一神奇物质进入他的视野。玻尿酸,又叫透明质酸,是人体内存在的一种物质,它的补水抗衰功效广为人知。在2021年之前,它广泛应用于美容行业。2021年年初,玻尿酸被国家卫健委批准入食。这引起了劲松的好奇与关注。
在进入啤酒行业之前,他在大健康领域工作十多年,对各种保健食品的成分了如指掌。经过研究后,他发现玻尿酸不仅可以抗衰老、美容,而且对保护胃粘膜,对眼睛干涩、关节炎、动脉硬化、脑萎缩等病症有较好的改善作用。
中国中国工程院陈坚院士公开表示,每日口服补充120毫克-200毫克的透明质酸钠可以在保护胃肠道健康、护眼、缓解骨关节炎、改善皮肤功效等方面发挥作用。
玻尿酸的健康功效令他大为惊讶,由此萌发了开发玻尿酸健康产品的念头。
进入啤酒行业之后,他第一时间想到玻尿酸与精酿啤酒结合的可能性。经过与玻尿酸上市公司华熙生物长时间的研究论证,他发现,精酿啤酒添加了玻尿酸之后,不仅口感更佳,而且健康功效明显,信心大增。
2022年8月初,玻嗨皮玻尿酸比利时白啤正式上市,成为市面上首款玻尿酸精酿啤酒。“这款产品添加了20ml的玻尿酸,每天喝几瓶对健康大有裨益。”劲松说起这款啤酒的健康功效,如数家珍,“它不仅可以改善肠胃、缓解关节炎、保护眼睛、补水抗衰老,而且嘌呤含量低,痛风病人也能喝。这是一款能喝出健康与美丽的啤酒。我们有太多的消费者案例能证明一点。”
尽管玻嗨皮上市不到三个月,但爆款气质已然显现。从其选品逻辑就能看出它的与众不同之处,随着餐厅渠道越铺越多,玻嗨皮将进一步蚕食工业啤酒的市场份额,有望成为精酿啤酒的头部品牌。
