湖南首家茅台冰淇淋旗舰店于7月9日正式落户长沙大悦城，开业现场排起了长龙，茅台冰淇淋更是刷爆小编的朋友圈。
△图源潇湘晨报
“喝不起茅台酒，吃个冰淇淋还是可以的”“还没吃到就先微醺了”“酱香味儿的？”“冰箱多放几年能升值/涨价吗？”“吃完还能不能开车？会不会被查酒驾？”......茅台冰淇淋一经亮相，就引来各路网友调侃。
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说到这，长沙交警叔叔建议大伙吃完茅台冰淇淋休息一会再开车，因为它真的含飞天茅台且酒精浓度为3%。冰淇淋不仅吃起来有酒味儿，刚吃完真的能测出酒驾。
图源抖音「帮女郎一帮到底」
茅台跨界卖冰淇淋，有网友认为此次转型是明智之举，也有网友觉得以茅台在白酒行业的地位，卖冰淇淋太掉价了。
从白酒跨行到冰淇淋快消品赛道，看似“不务正业”，但对于茅台来说显然不只是为图一波流量，背后除了想要抓住年轻消费群体，更重要的是走出多元化困局，拓宽其商业航道。作为全球第一烈性酒品牌，茅台的「多元化之路」也是历经坎坷，不断陷入多元化战略困境。借茅台冰淇淋热度浅浅谈一下茅台多元化战略的困与破。
01 茅台多元战略为何屡屡失败
早在1998年茅台集团就开始高举多元化旗帜，在多元化之路大步前进。从1998年茅台只有20多个品种，到2019年茅台已扩军到200多个品类，10多个行业。
但遗憾的是，茅台推出的其他产品并未获得理想的成功，大部分品类在消费群体中反响平平，甚至未能激起水花，例如茅台啤酒、茅台葡萄酒以及茅台保健酒，与原先声势浩大形成巨大反差。
啤酒中的茅台「图源：百度图库」
茅台多元化战略最大阻碍就是其品牌认知。因为茅台白酒作为国酒在消费者心目中已形成具有历史厚重感的高档白酒的深刻印象，而当其品牌延伸到洋溢着现代气息且价格低廉的啤酒上时，就突破了品牌在消费者头脑心智中的定位范畴，其品牌价值不但无法有效转移，而且还形成了拉扯、摧败新产品的负面力量，例如许多消费者怀疑「茅台啤酒」为“贴牌产品”“智商税”。
尽管茅台使用“葡萄酒中的茅台”、“啤酒中的茅台”等营销字眼，但却难得赢得消费者认同，那就更别提为此买单了。同时，茅台这种多元化延伸方式还会破坏消费者对茅台“高档白酒”的品牌认知和品牌定位，过度使用“茅台品牌”无异于给品牌注水，不断稀释其品牌价值。茅台多元化看似挺美，或许会把茅台拖入一个发展的陷阱。
茅台红酒系列「图源：糖酒快讯」
其次便是盲目的多元化战略。茅台向啤酒、葡萄酒和保健酒等新品类扩张之前，并没有把这几个领域的行业特点弄清楚。
首先尽管茅台在白酒领域的酿造工艺已经到了炉火纯青的地步，但是红酒业啤酒业对于茅台而言还是十分陌生的，其目标人群、营销方式、运作手段乃至竞争环境都与白酒业截然不同。仅是简单地将品牌嫁接到葡萄酒、啤酒上，这种所谓的多元化只能让茅台步上五粮液的后尘。
02 找准核心优势 立足品牌定位
因此，对于茅台这种具有独一无二生产工艺和文化积淀的品牌来讲，拿品牌多元化来冒进，对企业来说可能是陷阱而不是馅饼。茅台更适合走专业化发展之路，全力在原有品牌定位之上寻求提升，使品牌价值得以最大化。
无法复制的地理属性加上独特的酿造工艺使竞争对手根本无法复刻推出同质化产品，为茅台构建了稳固而又宽阔的护城河。因此，茅台要认准自己的核心优势，然后强力巩固核心竞争力，在适合本企业核心能力方向的行业中进行发展，做自己最擅长的事情。
△图源本地宝
意识到问题所在的茅台集团，近几年来不断精简自己的产品线，主打茅台系列酒。茅台冰淇淋的确也是一次新颖且成功的跨界营销。茅台和蒙牛都是各自行业的领军企业，强强联手将双方业务能力发挥到极致，正因如此消费者才愿意为此买单，让茅台又一次出圈并吸引了年轻消费群体的注意。
茅台产品线「图源：茅台集团官网」
那茅台的多元化战略该如何实现呢？其实，茅台的多元化发展可以尝试投资多元化而不是品牌多元化，例如就是做啤酒、葡萄酒不要使用自有品牌，而是以资本输出的方式来进行，这样就不会破坏茅台原有的品牌定位。
雪花啤酒是个人尽皆知的品牌，但知道雪花啤酒属于华润集团的人却很少，华润入主雪花是通过资本并购方式实现的，业外人士大多并不知情。
△图源雪花啤酒官网
此法可为茅台所学，削去带“茅台”字头的自主品牌，多开发一些不带“茅台”字头的区域性品牌，交叉覆盖各个细分产品，逐一占领各地市场，这不仅可以提升茅台原有产品的优良形象，同时也可以减少过度透支主品牌带来的种种风险。
03 说在最后
不仅茅台，很多大型国企或民企都在多元化战略上栽了大跟头。企业试图通过多元化在困境中寻找新的增长点，出发点是好的，但其执行有偏差例如品牌定位不明确，发展战略不清晰，盲目多元化等。这不但不会给企业带来繁荣和希望，反而会把企业置于危机和风险之中。
多元化经营应该是以核心竞争力为基础而展开的。多元化经营战略需始终与核心竞争力彼此相互关联，能不断巩固和提高企业的核心竞争力，从而在二者间形成一种良性循环关系，最终增强企业的风险抵御能力。
稿件来源：品牌湖南计划公众号
本期编辑：陈姿蓉
图文综合：潇湘晨报、微博、抖音、茅台官网、证券时报、掌上春城、新财经、商业那点事公众号
