日前,在为8月17日正式上市、拥有“幸运之酒”标签的高端啤酒新品燕京S12皮尔森证言时,素有“华文广告教父”之称的奥美大中华区董事长T.B.宋秩铭,以营销圈内的行业大咖身份,坦诚地分享了个人的幸运故事和幸运哲学。代表啤酒、营销、电影、咨询、创投、娱乐等不同行业的精英圈层,包括燕京啤酒董事长耿超、德勤中国副主席施能自、新潮传媒集团创始人、董事长张继学等行业意见领袖,一起“为幸运时刻举杯”,见证燕京S12皮尔森幸运之酒与个人幸运时刻的完美结合。
高端啤酒新品如何占领目标消费者心智?中信证券啤酒行业分析师李子友认为,燕京啤酒市场营销管理中心团队借力跨界圈层影响力,采用圈层小切口导入概念,扩大燕京S12皮尔森声浪,为行业提供了完美的借鉴。在本次“证言”行动中,燕京啤酒选用特定圈层定向点爆出圈,营造创新努力后的“幸运见证”场景,能有效触动奋勇拼搏中的消费者,激发受众共鸣并促动消费冲动。
意见领袖说“幸运”,力掀圈层营销
目前市面上最火爆的高端拉格啤酒,皮尔森首当其冲。而燕京S12皮尔森,打出独特的“幸运之酒”标签,是基于当前流行消费趋势、对目标用户喜好精准掌控的又一次成功尝试。业内人士分析认为,从行业角度来看,各个领域圈层与燕京啤酒展开涵盖“找寻幸运之酒-为幸运时刻举杯-成功的幸运哲学”三大内容的“自有我度”圈层传播,将把每一个圈层用户引入极具氛围感的中高端品牌消费场景中,为用户深度诠释S12带来的“LUCKY”质感,通过真实的故事,展现圈层的态度和生命力,加深消费者对品牌的信任认知。
作为燕京S12皮尔森幸运“证言官”之一,奥美大中华区董事长宋秩铭说,”我的幸运,是在对的时候,进入了对的行业,遇到了更多对的人。从那之后,每次举杯,都在为行业喝彩“。宋秩铭钟爱摇滚、爵士音乐,却认真地干了一辈子广告事业。翻开奥美出版的书籍《以红之名》,宋秩铭在广告营销圈内拥有极高声望,被同事描述成一个调皮随性的“反常规的成功者”。
在营销圈内,似乎所有人对宋秩铭的最初印象,都是手里拿着一杯酒,邀之共饮,而遇到与他一起并肩过的伙伴,则报以热情和坚持不懈的温情回馈。与宋秩铭共同创造每一个巅峰时刻的圈层,或许都能感受到燕京S12皮尔森所诠释的“幸运”。
宋秩铭称,作为高端拉格啤酒体系中的一员,“燕京S12皮尔森携‘幸运’入场,拥有圈层内共同信奉的价值观‘酝酿有道,自有我度’,我们的共性,就是坚持不懈创造机遇,突破自我不断创新,最终赢得‘幸运’。圈层,就这样奇妙、开放、包容地融合在一起。”
德勤中国副主席施能自在分享“幸运哲学”时称,同燕京啤酒前瞻性布局S12皮尔森高端酒品一样,“我们看准趋势,奋力前行,就是幸运!”而新潮传媒集团创始人、董事长张继学认为,皮尔森啤酒风靡全球之幸运,也来自辛苦研发,所有的幸运,都来源于不懈的努力,这样才能在梦想的平台上不断发光。
高端新品引发共鸣,打破圈层边界
“一款高端新产品要导入市场并取得成功,无外乎产品本身质量、营销渠道、品牌影响力和产品力,后两者就是要扩大声浪,激起受众同理心、引发消费者共鸣。”酒业资深分析师赵正治称。
赵正治分析认为,在燕京S12皮尔森这次“证言”声浪的制造过程中,燕京啤酒市场营销管理中心团队深悟这样一个事实:每个商业圈层、文化圈层的边界并非清晰明了,而是互相交叉甚至频繁联动。个体的文化身份并非一成不变,而是复杂而流动的,因此,同一个人可以是多个文化、商业圈层的参与者,多个人也可以是同一高端产品的证言者。而在这中间传导联动的价值,燕京S12皮尔森无疑是最好的情感纽带,因为它不受边界约束,自由流淌。
“燕京S12皮尔森的市场导入与演变过程,与营销圈层发展过程有相似之处,他们强调功能,强调情感,强调社会价值,强调生活方式,在每个圈层对应的地方,都能完美融入,将情感和圈子相连。”赵正治说,在年轻一族面前,燕京S12皮尔森最原始、纯净的本真,是一个短暂逃离城市现实、繁重工作、疗愈自己的情绪出口;在三两好友面前,燕京S12皮尔森回归自然、幸运感恩,是一种自有我度、心中有数的精神共鸣。“通过行业精英们的证言,燕京S12皮尔森像任何鲜活的生命一样,有自己的风格与个性,有鲜明的观点,并对一些重要的事件有同理心,这让人们感受到与她之间的连结,并希望给成千上万的在奋斗路上的人带去温暖。”
业内人士认为,借势S12皮尔森上线,燕京啤酒市场营销管理中心团队策划了一次“跨圈”的感觉经济,他们以线上服务为舞台,以幸运酒为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与的活动,通过双方深度联结的“共创式营销”,跳脱出品牌单向价值宣讲的范式,可以预期的是,这将是引领啤酒行业圈层文化深层次变革的一次创举。
声浪背后:S12皮尔森出圈可期
事实上,除了营造良好的声浪,燕京啤酒近年来在中高端产品布局和渠道铺设上亦大有作为。
“在消费升级促动下,消费者近年来对高质量、口感纯正的高端啤酒持有更多期待。从产品品质上看,燕京S12皮尔森创新德国纯酿法经典工艺,从原材料、生产、销售等环节进行全链严格控制,成为燕京品牌的又一力作。”赵正治认为,在渠道布局上,燕京S12皮尔森亦得心应手,燕京啤酒的营销渠道铺设实现了广域覆盖。凭借对中高端产品线的全域布局以及对品牌营销渠道的有力掌控,燕京啤酒中高端市场全面向好——2021年燕京啤酒中高端产品实现营业收入达67.3亿元,同比增长11.7%,在总营收中占比超60%。
中信证券啤酒行业分析师李子友认为,燕京啤酒创新跨界“幸运哲学“,将在中高端产品方面快速抢占用户心智,一改行业盲目占位的模糊产品印象。“幸运”行动将不同地域、不同行业、不同经历的人们深度捆绑,让所有人潜移默化见证幸运时刻的标配——燕京S12皮尔森,这必将影响到目标圈层,促动燕京啤酒阵列中高端产品的消费增长。
“在这个信息爆炸、注意力缺失的时代,这次真诚的沟通无疑将让燕京S12皮尔森的声浪推上一个新台阶,选用圈层定向爆出圈,为品牌新品的消费者心智建设,奠定了深刻、感同身受的信任基础,走出一条高端品牌导入市场的探寻之路。”李子友称,相信这次创举能够不断促动燕京啤酒品效合一,增强产业链、供应链韧性和行业竞争力。
