近两年来,燕京啤酒不断地推陈出新,在产品和营销方面的创新甚至颠覆了很多人对这个啤酒巨头的认知,并且对行业格局产生了巨大的影响。如今有一款高端重磅产品发布,燕京啤酒又将为行业带来怎样的“新意”呢?
打造营销闭环,“幸运之酒”的泛圈层营销
此次新品燕京S12皮尔森啤酒推出,燕京啤酒选择了天猫燕京啤酒官方旗舰店这一电商销售渠道来承接线上首发仪式,并亮出了全新的slogan——“自有我度”,将消费应用场景锁定于“高端局的从容之选”,并创新性地为其赋予了“幸运”之名。这是燕京啤酒市场营销管理中心团队再次深入消费群体调研,精准洞察到消费者心理,找到的一个符合时代特征又能形成共鸣的标签。
要知道,皮尔森啤酒虽然凭借多重优势特点已经在全球风靡,但在国内市场却尚未形成规模,消费者认知度并不高,一些品牌推出的皮尔森啤酒产品传播也趋于同质化,难以出圈。而一款高端啤酒产品除了基础属性外,往往需要被赋予更高的精神、情绪层面的价值。并且高端产品是企业形象的代表,目标群体圈层更加明显,更需要同层次消费者的高度认可。
为新品贴上“幸运”标签就是燕京啤酒的答案。
产品首发后,燕京啤酒董事长耿超亲自站台为“幸运之酒”贴标签:“2022年,我们找到了这款酝酿而来的幸运酒液,决定将这份宝贵幸运根植中国,希望借助这款高端产品,为努力拼搏者的幸运时刻举杯,致敬每一位酝酿有度,心中有数的奋斗者!”
为夯实“幸运”主题,大力展开圈层营销,燕京啤酒邀请了啤酒、营销、咨询、创投等不同行业圈层的精英大佬为S12证言,除了燕京啤酒董事长耿超外,还有奥美大中华区董事长宋秩铭、德勤中国副主席施能自、新潮传媒集团创始人、董事长张继学、电影频道主持人蓝羽、北京广播电视台主持人春妮等,讲述自己幸运的故事,与消费者共同“为幸运时刻举杯”,突显S12皮尔森与燕京之幸运同频。
此外,燕京啤酒也在线下投入了大量资源对新品进行曝光,比如在北京、沈阳等核心城市地标投放户外大屏,在深圳、杭州举办灯光秀等活动贴近年轻群体,在各大城市投放梯媒广告等提高传播声量。而此次新品首发放在天猫燕京啤酒官方旗舰店,无疑也是为了更好地贴近新生代精英群体的消费平台。
通过从高空到陆地一系列的传播动作,配合精英大佬们的证言,燕京S12皮尔森形成了完美的营销闭环。从产品到营销的差异化创新,燕京啤酒的营销组合拳有效推动了燕京S12皮尔森从高端啤酒阵营中的破圈,也成功将燕京啤酒品牌拉升到新的高度。
燕京S12:重新定义皮尔森啤酒
创新性的营销动作无疑是燕京S12皮尔森的一大亮点,“幸运之酒”也能让产品与消费者产生更多的情绪互动,但作为一款高端啤酒,它的价值核心首先还是要来自出色的品质。
皮尔森啤酒是高端拉格啤酒的一种,拉格啤酒又称窖藏啤酒,酿造过程采用低温成熟技术和下发酵工艺,不易变质且适合大规模生产与运输。1842年,世界上最早的淡色拉格——皮尔森啤酒发售,凭借独特的风味和快速增长的产能,迅速席卷全球市场。
相比目前国内市场上已有的皮尔森啤酒,燕京S12皮尔森以更纯粹的原料、口味、工艺,实现“自有我度”的品鉴体验。该产品采用水、麦芽、啤酒花及制品,且传承德国纯酿法经典酿造工艺,可最大化保留啤酒最原始、纯净的风味。
大品牌、高品质、更纯粹的饮酒体验,种种优势特点让站位高端的燕京S12皮尔森啤酒在国内啤酒市场独树一帜。从产品名称和定位来看,燕京S12皮尔森无疑是燕京继成功打造燕京U8、V10精酿白啤站稳中高端阵营之后,填补高端产品的空白,推动产品结构向上、拉升品牌高度的又一重磅举措。
不断向上,高端就是未来
众所周知,伴随着渠道下沉以及城市化带来的消费人口,我国啤酒产量在2013年达到历史巅峰5000万吨。2013年之后,啤酒主力消费人群增速放缓,加上消费习惯的变迁,啤酒产量逐年下行,直至去年才有所回升。不可否认的是,随着我国人口结构的变化,以“规模量”扩展的啤酒产业注定会成为历史。
好消息是,虽然如今的年产量较巅峰的2013年已经减少30%左右,与产量进入缓慢增长期相比,啤酒的效益增长却大踏步前进。这种效益增长主要来自产品结构向上带来的提升,如今啤酒行业竞争新维度已经形成:由“规模量”转向“利润驱动”。
既然行业“规模量”时代已经过去,那么可以预见的是,未来的啤酒产业竞争将会是一个“替代性”的竞争。规模量时代下同质化、价值感低、认同感差的一般性品牌产品,将会被品牌化、差异化、结构化成功的产品所替代,致力于对消费者进行品牌价值推广的品牌也会呈现加速发展的状态。
从近几年各大酒企的业绩数据来看,中高端产品带来了更多的利润,销售占比也在逐年增高。在这种大的趋势下,产品结构向上布局更加完善的企业,业绩明显出现了较大的增长幅度,燕京啤酒就是典型之一。
从业绩数据来看,燕京啤酒2021年营收达119.61亿元,同比增长9.45%,净利润更是增长了15.82%。按产品类别区分,燕京啤酒的中高档产品实现营业收入约67.32亿元,同比增长11.67%,占收入比例60.17%。很明显,燕京啤酒的业绩增长与其中高端产品的发力布局密不可分。
要做到差异化,有价值感,赢得市场,推动企业未来发展,那么产品结构势必是要向上的,高端化也就成了唯一解,这也是为何从燕京U8到燕京V10精酿白啤再到燕京S12皮尔森,燕京啤酒不断向上发力的原因。
突破局限,以小博大的新品上市
燕京S12皮尔森上市以来,行业内不少人士都极为关注,甚至已经有不少专家表示对其的看好,为何?
一方面,因为此前燕京U8、燕京V10精酿白啤等产品的成功,让燕京啤酒产品通过简约的数字地在消费者心目中烙印下了一条价值链。燕京啤酒在产品结构调整、品牌矩阵升级上取得的成功,也让“S12皮尔森”自然而然地在消费者心目中有了一个高价值的认可。
而更重要的是,燕京啤酒打破了行业内传统高端新品上市的局限,燕京S12皮尔森从电商销售平台首发,到众多大佬证言进行泛圈层营销打造“幸运”标签,再到户外大屏、灯光秀等立体传播组合,相比传统的新品首发,燕京啤酒无疑是创造了一场以小博大的新品上市标杆案例。
顺应趋势、品质过硬、个性化十足、极具价值感,有了这些条件再搭配上突破圈层的营销组合拳,燕京S12皮尔森的成功,燕京啤酒品牌的新高度,已经触手可及。
想了解更多关于“幸运”的故事?九月,燕京啤酒“有度酒馆”,奥美大中华区董事长宋秩铭将会和他的朋友在“有度酒馆”一起畅聊美酒与生活,开启人生幸运时刻。
