观此一役,从预热、启动到造势、热销,再到营销收官、巩固复盘,燕京啤酒用系列组合拳,采取差异化的执行策略,催生出独特的营销破圈样本。啤酒产业分析师朱子明表示,以510品牌日为营销攻坚战开局,燕京啤酒创新营销再发力,官宣蔡徐坤为品牌代言人,以燕京U8为抓手,通过线上线下全渠道共振,制造行业极高声浪;在营销收官阶段,董事长亲自出马上线直播,使焕新升级后的品牌形象和品牌文化触达更多圈层,成功巩固了啤酒赛道差异化营销成果。“燕京啤酒打造出多节点渗透、高频率刷屏的全链路营销事件,强势贯穿整个营销旺季,引领了啤酒行业营销新风向。”
近年来,燕京啤酒以年轻消费者的个性化、多样化需求为导向,品牌创新营销几度破圈,不仅提升了自身的产品销量和品牌影响力,还带动了整个啤酒行业的年轻化升级浪潮。
燕京啤酒董事长耿超称,燕京啤酒坚持品牌年轻化、高端化打造,对接年轻人消费需求,陆续上市趋势性产品和创新产品,适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流,同时将持续开展系列营销传播、IP合作,以立体化的全链路营销,打造行业新标杆。
线上多节点引爆,促动泛圈层传播
“不断强化消费者认知心智,赢得长期信任,才是品牌获得消费市场持续流量的底层逻辑。”燕京啤酒董事长耿超称,近年来,燕京啤酒顺应消费市场升级大趋势,潜心打磨产品,从啤酒口感、外观包装到营销方式,都精准把握年轻消费者的脉搏,致力于为消费者提供高品质产品和高质量服务,在敏锐观察到年轻人微醺畅饮需求的市场潜力后,燕京啤酒推出小度酒燕京U8,精准对位年轻人消费偏好,成功拉近了与年轻消费者之间的距离。
有了上述清晰的主打产品和定位,为促动泛圈层传播,燕京营销团队卡住时间点,巧妙地实现了线上多节点话题引爆。
510品牌日,燕京啤酒官宣再启蔡徐坤为品牌代言人。“与蔡徐坤的二次捆绑,进一步强化了燕京啤酒产品的时尚调性和品牌的年轻化定位,使‘潮起来’的品牌形象深入新生代一族内心,锁定了核心消费群体和精准目标消费者。”啤酒产业分析师朱子明认为,燕京啤酒以微博、抖音等流量平台为主阵地,瞄准蔡徐坤粉丝圈层作为首发传播源头,广铺代言人和品牌的线上联动话题,并通过相关的KOL、KOC持续发酵衍生话题,伴随源源不断的UGC品牌物料输出,完整打通了线上新媒体传播链路,实现品牌及“有你文化”的强势曝光。此外,燕京还通过APP开屏、510限定彩罐等一系列新媒体营销措施,展现出品牌与代言人之间的强粘性,“这些营销动作,轻松发动粉丝圈层的应援式传播,激发粉丝端的留言及购买互动行为,稳步扩大品牌传播触达范围。”
5月30日,燕京啤酒联手蔡徐坤发布元宇宙品牌TVC,引入当下科技界最热门的“元宇宙”概念,紧抓年轻人潮玩密码,多方营销助力下,品牌TVC播放1700万+次,掀起行业热议。6月17日,燕京啤酒董事长耿超空降京东自营旗舰店直播间,开创了头部啤酒行业董事长亲上一线直播的先河,燕京啤酒借势引流,电商渠道营销取得历史性突破,618当日啤酒行业电商销量中,燕京啤酒京东旗舰店行业排名第一,取得史上最好成绩。“明星IP的引入,让燕京啤酒传统品牌与年轻消费市场成衔接,而在流量之外,燕京啤酒稳健的营销节奏和面向年轻人的精准定位,是让品牌拥有持久生命力,且能够深入人心的制胜关键。”朱子明表示。
线下高饱和渗透,精准触达受众
除了线上多点营销引导,燕京啤酒在线下的营销驱动同样不可小觑。
燕京啤酒董事长耿超在接受采访时坦言,燕京啤酒“十四五”发展规划期间,将以供给侧结构性改革为主线,抓住产品、渠道、市场三大增长机会,“我们要夯实渠道、培育顾客、深耕市场,提高对市场变化的敏锐度,与经销商共长共赢,优化餐饮、传统零售、新零售、电商等渠道建设,增强市场掌控力。”
基于此发展指引,燕京今年的“线下触达”下足了功夫。知名市场营销分析师严霖认为,以510为开端,燕京啤酒凭借敏锐的市场触觉,在巩固传统餐饮渠道的基础上,逐步补全弱势和空白渠道,并积极完善线下各类营销场景,通过战略性广告铺设和场景打造,加速渠道升级,提升品牌影响力与核心竞争力。
为了加速细化线下渗透颗粒,燕京啤酒同步进行了地铁/公交包站、户外大屏投放、梯媒覆盖等多种饱和式广告渗透,高频、多维触达年轻人圈层。“为继续与年轻人‘玩’在一起,燕京啤酒强力推动百县工程稳步进行,在全国餐饮、大型超市、连锁终端、夜店发起包店活动,配合代言人IP,引来粉丝相约打卡,并在全国开展文化大篷车巡演。”严霖表示,通过密集打造耳目一新的线下沉浸式体验、构建新型消费场景,燕京啤酒夏季攻势效果立竿见影,实现了快速营销出圈。
全渠道共振,驱动品效齐升
“燕京啤酒的线上线下一体化营销策略,对销量起到积极作用,实现了经济效益和品牌价值的双重提升。”知名市场营销分析师严霖称,品牌营销上,燕京啤酒通过牵手一线艺人,强化了燕京啤酒品牌在年轻人市场的影响力,加速了高端化市场布局;渠道营销上,燕京啤酒积极拥抱年轻人,玩转新消费潮流,采用线上+线下相结合的营销模式,同时积极投入抖音、小红书等短视频、直播风口,进行全方位、多维度的品牌曝光,助推品牌的纵深传播。
严霖认为,通过与Z世代的高频互动,燕京啤酒持续为品牌注入年轻化、潮流化因子,加速品牌年轻化转型、有效入驻中高端市场。在明星IP赋能下,燕京啤酒线上线下一体化营销策略战绩斐然——日前,凯度消费者指数发布《2022品牌足迹-中国市场五大类别首选及增长最快品牌榜单》。燕京啤酒成功上榜,成为2021年饮料类增长最快的前五品牌中,唯一的啤酒品牌。报告显示,2021年,燕京啤酒在饮料类品牌中渗透率达到9.3%,消费者触及数同比增长21.2%。
燕京啤酒董事长耿超表示,在保留燕京啤酒民族品牌特色、优势的基础上,燕京啤酒在行业淡爽化发展趋势下推出的燕京U8,有别于口味寡淡的同质化产品。通过重塑主打产品的核心卖点,快速构建产品差异化的市场定位,这为行业重新定义了淡爽型啤酒,也为全渠道共振、实现品效协同奠定了基石。“线上明星 IP和媒介资源、线下多场景全链路营销,合力为U8单品营销破圈提供了巨大动能。”耿超对未来笃定自信:“燕京啤酒将借势建立新消费场景下的新品牌形象,打造出与啤酒产业高端化、高质量发展匹配度更高的营销样本。”
