十年前，乔伊·鲁宾(JoeyRubin)和他的朋友一起去洛杉矶鹰岩附近的一家潜水酒吧执行一项任务，即使是跨城远足到帕萨迪纳(Pasadena)似乎也值得。他们的猎物是小普林尼(PlinytheYounger)的一部分，这是北加州俄罗斯河酿酒公司最受欢迎的三重IPA。但当鲁宾和他的朋友赶到现场时，他们发现了一个对于在手工酿造热潮早期尝试捕鲸的人来说太熟悉的场景：人群已经排队等候喝一杯令人垂涎的啤酒。
“我们排了45分钟的队，才收到两张来自斯台普斯的票，然后去给这个地址分配了两品脱的生啤酒，”总部位于洛杉矶的ParadeAgency的老板鲁宾回忆道。FriendsWithBenefits的成员和编程和合作伙伴负责人(FWB)LA，一个Web3创作者集体，在最近接受VinePair的电话采访中。今天，这种体验似乎已经为他在这几年中工作的解决方案做好了准备：不可替代的代币，或NFT。“那种体验与能够购买与品牌和分配的关系并以我的主权身份持有它没有什么不同。这条公用高速公路已经是每个人都在精酿啤酒中行驶的地方。这就像HOV车道，”鲁宾笑着说。
它是一条怎样的车道。近年来，互联网推动的向“滴酒文化”的演变——基于有限供应、迭代品种和不断的产品发布或“滴酒”的购买模式——已经在更广泛的美国精酿啤酒市场上留下了印记。这种文化与NFT生态系统非常吻合，新项目无数，人为稀缺是游戏的名称。像Anheuser-BuschInBev这样的大型啤酒集团已经推出了NFT项目，以将其知识产权库货币化并围绕其IRL产品建立数字社区;为什么更灵活、更有创意的精酿啤酒商不这样做呢?这是一个棘手的问题：有些已经有了，今年还会有更多。
需要明确的是，并非精酿啤酒行业的每个人(更不用说普通人群)都支持Web3未来的必然性，并且NFT在啤酒环境中的现有应用仍然处于初级阶段，或者更糟。并且总是存在按现在标准的反对意见，即一般的加密货币，尤其是NFT是“寻找问题的解决方案”，会破坏环境、吸引诈骗者并商品化文化。这些是值得在精酿啤酒和其他一切方面仔细研究的有效批评。目前尚不清楚精酿啤酒是否存在问题，NFT可以比现有的Web2软件(如票务系统和社交媒体平台)更好地为啤酒厂解决问题。但不像受版权保护的鸡尾酒配方“链上”的虚假承诺，精酿啤酒具有使其能够以实际收益抵消这些成本的特征。即：为社区做好准备的客户群，渴望收集社交信号，并准备在稀缺性上花钱。这是一种不断发展的文化，并非每个精酿啤酒厂都热衷于融入其中，但对于那些愿意并愿意修补新技术的人来说，HOV……呃，NFT车道是敞开的。
宝可梦平行线
如果您习惯性地与Web3讨论保持距离，您可能会绞尽脑汁试图弄清楚昂贵的猴子卡通片究竟如何适合精酿啤酒厂的商业模式。可以理解!由于令人瞠目结舌的金融投机行为和令人难以忍受的社会愚蠢行为，像BoredApes这样色彩丰富、以艺术为基础的NFT项目主导了关于代币的流行话题。它们只是底层“数字收据”软件的一种应用程序——并不是一个特别有用的应用程序。
这并不是说精酿啤酒没有投机者和笨蛋。天哪，确实如此。考虑到两种消费文化最糟糕的趋势之间的重叠，在精酿啤酒领域可能存在NFT作为现金抢夺的情况。毕竟，在过去12个月狂热的代币经济学和炫耀性消费、制造的新奇事物以及推动炒作驱动的次要利润的承诺之间的相似之处并不需要Shingy的未来主义水晶球水平。-过去几年精酿啤酒业务的市场准备角。行为就在那里。
“我认为炒作啤酒兄弟和技术兄弟的维恩图相差不远，”饮料咨询公司FeelGoods的创始人MichaelKiser沉思道，该公司探索了NFT如何整合到产品路线图中。(披露：Kiser是记者独立通讯Fingers的付费订阅者。)就这样把NFT搞砸了一半。”
他有道理。铁杆啤酒迷以数十甚至数百美元的价格出售优质玻璃器皿(通常标有被盗的知识产权，这是一种放任自流的版权方法，具有讽刺意味的是，它也困扰着NFT)。一个由骡子和经销商组成的影子网络遍布全国，通过非法运输和200%以上的加价开展“业务”，为一群口渴的IPA和酸酸的狂热分子提供服务，他们花大价钱购买带有最漂亮标签的最新啤酒。像Untappd这样的社交平台已经将饮酒体验游戏化，以至于遇到纯粹为了解锁应用程序上的徽章而点啤酒的人并不少见。
在所谓的“代码文化”中，不要喝啤酒的亚历克斯·基德(AlexKidd)在一篇关于Untappd的故事中告诉啤酒记者考特尼·伊斯曼(CourtneyIseman)，“签到似乎是一个基于消费而非沉思的成就系统。”在(无聊的)类人猿星球上，一些NFT购买者采用了类似形式的显着社交信号——他们甚至不必跳过实际去洗手间的束缚。
“物超所值”
当然，作为一种虚拟媒体，精酿啤酒厂理论上可以使用NFT来简单地销售艺术品，这要归功于新标签的不断推出新品的步伐。(“这是每家企业都会做的事情，”罗格斯商学院领先的区块链专家和金融科技教授MeravOzair博士在2021年12月对VinePair谈到百威的NFT项目时说。)经验看到代币的机会比单纯的个人资料图片(或“PFP”)项目更深。
“并非所有东西都必须是25万美元的猿画，”区块链公司TheInternetComputer的营销企业家、他离开的旧金山地区啤酒厂AlmanacBeerCo.的联合创始人JesseFriedman说2018年。“啤酒俱乐部会员资格是NFT最有趣的应用之一。……您以某种价格购买该会员资格，这使您有权购买更多啤酒。”
Brewery会员俱乐部是强大且受欢迎的销售和社区建设工具，但VinePair审查的最受瞩目的项目都还没有实施NFT组件(大概是因为他们发现他们现有的Web2基础设施暂时就足够了)。但是有实验性的绿芽。2021年6月，丹佛啤酒公司在其四个酒吧中的任何一间拍卖了“免费”啤酒的终身通行证，作为以太坊区块链上的NFT。丹佛啤酒公司的联合创始人帕特里克克劳福德告诉VinePair：“我们真的很喜欢让它有一些功能的想法，而不是让它成为一件艺术品。”灵感来自以NFT为重点的“TheDaily”一集”(《纽约时报》排名第一的新闻摘要播客)，他和他的同事开发了这个概念(每天四瓶啤酒，永远)，委托制作了一个旋转金币的动画，上面刻着“BEERFORLIFE”，并将其放在流行的NFT市场OpenSea。一个月后，拍卖结束，代币被授予丹佛啤酒公司的常客，价格为4.33包装的以太坊(出于我们的目的，只需将其视为加密货币以太坊，或ETH)，当时总价值约为12,000美元。
“在10年或15年的过程中，如果你每周喝几瓶啤酒，那就很划算了!”克劳福德说。至于他们为什么不简单地选择使用现有的非区块链平台进行拍卖，他承认部分原因是为了成为头条新闻。但可转移性也是一个因素，Crawford说，他指出，只要BEERFORLIFE代币在未来易手，丹佛啤酒公司将自动获得5%的销售收入，这要归功于ETH内置的“智能合约”功能.“这真的很酷，而且我们没有基础设施自己创建，”他说。当然，这是假设愿意的买家实现了，这甚至不能保证非常高调的代币——更不用说更广阔的市场充满了普通项目。
“WEB3=个人社区”
NFT和智能合约不可改变、互惠互利的潜力让Web3的追随者兴奋不已，部分原因在于它如何调整激励措施，围绕对项目(或者，在这种情况下是啤酒厂)的共同利益建立有机粉丝群。首席战略官DougVeliky在芝加哥的RevolutionBrewing上，他表示NFT转售的版税“是事情开始变得更有趣的地方，因为这会激励啤酒厂通过继续超额交付NFT持有者获得的东西来尽可能地提高这些产品的价值。”
“如果所有这些变量都能解决，这可能是一件美好的事情，”他说。Revolution尚未实施任何NFT计划，因为Veliky认为啤酒厂“将被其35至44岁的核心人口完全摧毁”。拥有年轻粉丝群的规模较小、不太成熟的啤酒厂更有利于在OpenSea水域试水，而不会招致“仇恨者”的反动愤怒。其他涉足Web3世界的饮料行业观察家也赞同这一愿景。“你应该为你的啤酒厂研究并承认品牌/消费者关系正在发生的动态转变，”参与过几个NFT项目的加州Nor-CalBeverages的联合包装销售经理MarkGallo说。“关注需要零ETH。”
有关饮料公司使用NFT直接与志同道合的支持者/客户建立联系的示例，请考虑LeisureProject的案例。这家生产适应性软饮料而非啤酒的公司于今年早些时候推出了一个名为LeisureCreatures的NFT项目。与许多PFP项目一样，拟人化的汽水罐色彩缤纷、可爱，但它们也赋予持有者特权，包括LeisureProject产品的终身员工定价，以及访问LeisureProjectHydrationClub在Discord上的服务器，这是一种流行的聊天软件与游戏玩家和程序员。
“建立一个持久品牌最困难的方面之一是围绕品牌建立一个紧密联系的社区，”LeisureProjects联合创始人史蒂文迈克尔森通过电子邮件告诉VinePair。“社区是一切Web3和NFT的中心，因为激励措施对创始团队和NFT的持有者是互惠互利的。”经过近两年的饮料开发，该公司在2022年3月下旬发布了NFT项目，为IRL的推出做好了准备。370人(或者，至少是加密钱包，其中无数人可以拥有同一个人)已铸造到目前为止，共有834个LeisureCreatures，每个0.08ETH，为LeisureProject创造了大约200,000美元，并立即直接将品牌与核心粉丝群联系起来。“社区联系可以提供直接和个人访问品牌核心团队的机会，而不是一个乏味的电子邮件或联络中心，”Michaelsen解释说。“Web2=交易，Web3=个人社区。”
类似的NFT策略是否适用于精酿啤酒品牌?出于上面列出的所有原因，这似乎至少是合理的。“NFT是一个艺术项目和技术项目，但它们首先是一个社区建设项目，”弗里德曼说，过去精酿啤酒厂在建设社区方面蓬勃发展。他提出了去中心化自治组织或DAO的概念。“你可以做一些事情，让人们加入俱乐部，然后他们可以投票决定啤酒的生产方式。他们可以对标签进行投票，他们可以对各种不同的事物进行投票。”
一直以来，在线社区变得更加活跃，共享激励机制使其作为一个社交项目和一个实际产品取得成功——并且没有基于Web2的社交媒体平台的干扰。FWB的Rubin相信NFT可以帮助啤酒厂消除噪音。“我们当中有多少人可以只关注社交媒体，以了解我们喜爱的事物的最新消息?[NFT]是一种你可以对这些关系进行编程的方式，”他说，因为它们允许发行人直接向持有人分发新信息、折扣和更新，而无需平台调解这种关系。“您拥有这种无摩擦的环境，您可以在其中规划您未来如何与该客户互动。”
问题
这一切听起来都很棒，但埃里克希尔德并不相信。“如果人们愿意付一大笔钱，我的意思是，这就是我们生活的社会，”在爱荷华州TopplingGoliathBrewingCo工作的高级酿酒师说。“很不幸，我不喜欢这就是它的运作方式，但我无法控制其他人如何花钱。”尽管TopplingGoliath的瓶子发布和售票销售并不总是与现有的数字基础设施顺利进行——“这一直是一个令人头疼的问题”——但Hild怀疑NFT能否为啤酒厂提供更好的解决方案。“我试图对此持开放态度，但不幸的是，我还没有看到任何人真正尝试以他们所说的方式使用它们”它们可以使用，他说。
在工艺酿造的内外，这是对Web3睁大眼睛的门徒的普遍(而且通常是公平的)批评：他们飙升的、改变世界的愿景似乎总是在地平线上，而且他们实际上已经实现了很多东西在这里和现在得到报价有点无聊，如果不是完全糟糕的话。这种脱节的例子有很多，但最持久和最重要的例子是关于NFT对环境影响的持续对话。批评者认为，由于每笔交易需要大量能源，以太坊对环境来说是灾难性的。支持者认为，与全球金融体系相比，其碳排放量可以忽略不计，并购买碳补偿以表明对生态管理的承诺。此外，现在任何一天，以太坊都将交付它多年来一直承诺的关键基础设施变革，从而大大减少其在此过程中的能源消耗!(或者他们是这么说的。)
这对于精酿啤酒厂或可能参与NFT项目的饮酒者是否重要，这是一个悬而未决的问题。“我的意思是，我愿意这样想，但可能不会，”希尔德叹了口气，他指的是过去几年一些精酿啤酒厂处理社会和政治问题时所采用的拙劣且有时虚伪的方式。“我觉得诚信，至少对于很多啤酒厂来说，已经过时了。”FeelGoods的Kiser同意环境反对不会阻碍NFT在行业中的采用。“对我来说，这听起来完全符合精酿啤酒商一直以来的做法，因为酿造啤酒是你可以做的最具生态破坏性的事情之一，”他说。“事实上，他们基本上将其转变为某种环保信息……我的意思是，
如果NFT糟糕的环境声誉(无论是准确还是“夸大其词”，就像Ozair博士这样的加密货币学者所声称的那样)不会破坏精酿啤酒对代币的接受，那么这些显然具有变革性的技术应用已经准备好等待，而精酿啤酒的文化和客户群与代币友好的消费者行为如此吻合，那为什么还没有发生呢?
一方面，尽管NFT已有六年多的历史，但仍处于黄金时期的起步阶段。人们不熟悉这项技术：根据Security.org2021年6月的一项调查，只有2%的美国成年人买卖过NFT，而2022年3月的MoneyMagazine/MorningConsult调查发现，75%的美国人仍然拥有甚至不知道NFT是什么。另一方面，加密货币在2021年的主流首次亮相并不讨人喜欢。用户体验还有很多不足之处：那个病毒视频萨尔瓦多的忠实信徒在用比特币购买啤酒的笨拙过程中跌跌撞撞，这对区块链在未转换的人中的声望没有任何好处，很多人发现即使是TikTok的荒野在技术上也难以承受。
如果他们要在精酿啤酒社区中流行起来(更不用说更广泛的人群)，NFT将不得不克服这些障碍。他们还必须减少一贯的欺诈和投机行为，而更加一贯地有用和司空见惯。在这方面，即使是大多数半满杯的粉丝也承认还有很长的路要走。“我不建议任何人将任何他们不愿意完全失去的钱投入到加密货币中，”弗里德曼说。然后，他又补充说，“如果你为退休计划投资波本桶黑啤酒，我有比你的加密货币购买政策更大的问题要问你。”
