“燕京将始终秉承‘以情做人、以诚做事、以信经商’的品牌经营理念，与广大经销商和合作伙伴精诚合作、荣辱与共、肝胆相照、筑梦共赢，共同推动这艘‘啤酒航母’破浪前行”。在日前举行的“燃情聚力 相伴共赢”燕京啤酒营销伙伴大会上,北京燕京啤酒股份有限公司副董事长、常务副总经理谢广军如此表示。
当下，疫情的影响还在持续，啤酒业面临的严峻挑战也仍在持续。以内在变革所驱动的燕京啤酒虽然已在危机中展现出厚积薄发的优势，但仍然需要更长的市场“酝酿期”。
如何穿越市场困境，保持发展节奏，或许能在燕京啤酒营销伙伴大会上找到答案。更重要的是，在这场营销伙伴大会上，燕京啤酒或将进一步传递出在啤酒行业面临的关键转型变革期，从产品到文化，再到市场，以及关于厂商关系升级迭代等问题的“燕京思考”。
啤酒市场进入结构提升 品牌发展的新时代
过去三十年，中国的啤酒行业迎来高速发展，但在消费升级的背后，消费者的口味和消费能力正在进行着一场革命性的变化。
近年来，啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变，市场主流消费观念随之出现了较大的变化，啤酒消费观念经历了喝饱、喝好、好喝到好玩的历程。
由拼酒到品酒、由单一口味到多元口味、由渠道壁垒转到互联互通，啤酒消费已悄然进入“消费者主权时代”。“消费档次在逐渐提升，中国啤酒市场进入了结构提升，品牌发展的新时代”。中国酒业协会秘书长何勇认为。
言下之意，不仅燕京需要升级，整个中国啤酒产业都亟需升级。
这一观点从啤酒产业的数据也能得到佐证。
经历了连续多年销量下降之后，2018年，啤酒行业重回消费增长通道。但当下的啤酒行业增长更依赖于“质”的提升，而非2013年之前“量”的增长，这一点已成为行业共识。
何勇指出，随着消费升级的加持，啤酒行业正从迎合型产业向引导型产业过渡，应从关注市场容量转向市场结构变化，打造多元化、个性化、市场化的品牌，打造定制化、群体化的营销模式。
“在保留燕京啤酒民族品牌特色、品牌优势、品质水平优势的基础上，建立新市场环境下燕京啤酒的新形象、新营销与新产品体系，打造与整体国民消费、啤酒中高端化发展更加匹配的品牌、产品与营销，将是下一阶段燕京啤酒重点关注的核心课题”。谢广军指出。
聚力发展 聚焦产品、渠道、品牌焕新升级
自2020年以来，燕京推出全国统一战略单品U8，补全8元产品价格带空缺，签约粉丝量超过3800万人的顶流明星王一博，全面开启了以“英雄单品带动品牌全面升级焕新”的新征程。
2020年，U8整体销量一举突破2000万箱，胜利完成年初预定计划，这在啤酒行业新品上市的案例中也是不多见的成果。2021年第一季度，燕京U8销量取得开门红，同比增长560%。并在多个地区卖至断货，可见U8销售火爆程度。U8的强劲增长也成功带动燕京集团整体销售增长37.9%。 在最近一届全国春季糖酒会上，燕京U8拿下明星单品大奖，说明经销商群体对U8产品的高度认可。
陆续推出的燕京V10白啤，将进一步补强中高端产品系列，产品一经推出即获得“欧洲啤酒之星银奖”以及“国际IAI设计大奖”。同时，下一步将利用子品牌“雪鹿”推出面向年轻人群的“清爽型雪鹿啤酒”。
在十四五开局之年，燕京将以全新的产品形象和全价格带产品组合，参与行业竞争，助力经销商伙伴赢得市场。
2021年，燕京啤酒集团将完善全国大单品矩阵，打造三支全国大单品上市，对经典清爽与鲜啤进行包装焕新，同时，稳步发展新鲜直送，加大社区、体验式消费的培育力度，贴近消费升级需求，积极布局未来消费趋势。
“质量是产品长期成功的基础,燕京将坚定卓越质量管理体系建设，坚持与国际一流企业对标，推动质量变革，实现‘瓶瓶精品、批批精品’战略，在质量提升中增强产品竞争力，创造更高价值”。谢广军指出。
聚焦餐饮渠道，加强对餐饮终端的掌控，利用数字化手段提升终端的服务水平，在巩固大力发展餐饮渠道的同时，发力电商、新零售、KA渠道，完善全渠道网络，实现全品项、全渠道整合营销。
在品牌建设上,燕京将转型年轻化。从品牌内容、产品、沟通手段上适应当今时代的信息传播特点，适应当代消费者关注特点与信息获取的特点。通过产品升级与品牌年轻化转型、品牌内容体系构建、品牌传播手段更新与丰富，来建立燕京啤酒与当今时代、与当今主流消费人群(年轻一代消费者)的强关联，拉动市场回暖扩张。
相伴赋能升级 让渠道合作伙伴做大做强
大会上，谢广军也表达了燕京啤酒在渠道客户发展方面的具体理念和动作。首先，决胜终端：全品项、全品类、全渠道;第二，实行区域化管理, 全面推动经销商区域化经营变革，节约经销商物流运输成本，避免经销商跨区域交叉供货带来的一系列管理问题。
“在管理能力提升方面,燕京将实现数字化赋能，积极搭建经销商货物流向及终端管理平台，根据现有销售渠道，采用二维码技术，通过扫码实现公司业务员、经销商、终端面对面建立业务关系，对业务信息全程跟踪和预警，实时掌握经销商、终端库存及销售订单配送情况，实现销售渠道数字化管理”。谢广军表示。
数字化借助APP对终端进行数字化管理。及时准确的数据分析，精准的进销存信息，终端产品结构，一物一码的产品追溯系统，大数据赋能等技术手段，将大大提升销售团队和经销商团队对于终端的掌控能力和效率。
同时,燕京将进一步助力经销商公司化、标准化、规范化过渡。依照经销商自身的管理规范体系，形成包括进货、配送、终端维护、货物流向管理、区域内监管在内的一系列标准动作，引导经销商企业向步骤清晰的规范化活动过渡。并将积极推动并在部分优秀企业先行试点经销商企业标准化经营，为经销商制定相关的管理规定进行适当约束，推动经销商企业形成自身的标准化管理体系。
启动五年增长与转型战略项目 燕京未来值得期待
面对当前宏观环境的变化和啤酒行业的趋势，燕京啤酒作为啤酒行业中的龙头企业，燕京啤酒管理团队积极思考新形势下未来的发展方向，致力于抓住结构性机会，大力提升经营水平，带领燕京啤酒进入“重构期”。
目前，燕京啤酒正启动五年增长与转型战略项目，明确发展战略目标。未来，燕京啤酒将致力于抓住结构性机会，大力提升经营水平，带领燕京进入“重构期”，实现业绩的涅槃飞跃。
“经过充分论证，燕京集团确立‘突破创新、稳健前行、能力重塑、高速发展’的战略目标，在此目标下，燕京将有计划、有重点、有节奏地开启企业内部改革与创新，在品牌、市场、渠道、人才、信息化和成本控制等多方面持续培养与提升能力，争取在2025年前完成蜕变，实现快于行业发展水平的高速增长，届时品牌形象、产品结构、运营效率也将取得大幅提升”。谢广军表示。
未来，燕京啤酒将重点聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手。产品上，改变品牌架构单薄与形象老化的现状，加速高质量中高端产品的推陈出新;渠道上，填补当前诸多空白和弱势渠道，继续加强高利润与全国性的渠道建设;区域上，扭转基地市场量小分散的格局，因地制宜提升区域市场的销量和市占率。
“一直以来，一代代燕京人不断追求好酒品质，致力于对消费需求满足程度的最大化，专注于产品结构调整、品牌结构调整和市场结构调整，不仅在经济、技术领域取得了显著的成果，在产业链机制、营销理念、供应商体系、人才培养等诸多方面，都对中国民族啤酒行业发展起着无法替代的辐射和渗透作用，理所当然成为中国民族品牌的典范”。何勇指出。
