凉茶大佬王老吉业绩“凉凉”！学茅台欲进军酒业，这一次能翻身吗？
王老吉凉茶可谓家喻户晓，但王老吉啤酒、王老吉白酒你见过吗？
记者发现，在第104届全国糖酒商品交易会上，带有“王老吉”商标的啤酒产品以及白酒产品分别亮相成都，并进行全国招商推广。以凉茶闻名的王老吉，要“跨界”生产啤酒和白酒了吗？
王老吉啤酒亮相成都糖酒会
“怕上火喝王老吉”，但对于现在的王老吉凉茶来说，正遭遇营收、利润双降，让人“很上火”。如今，凉茶巨头突然切入啤酒、白酒领域，这又是怎么回事？它到底是谁生产的？与王老吉究竟有何关系？
王老吉业绩下降，转战啤酒？
王老吉属于上市公司白云山旗下。根据白云山2020年年报，全年实现营收616.74亿元，同比下降5.05%；实现净利润29.15亿元，同比下降8.58%。在主营业务收入中，王老吉所在的“大健康”板块2020年营收78.59亿元，同比下降25%，这样的下降幅度确实有点大。
白云山的“大健康”板块，一直都以王老吉凉茶的销售为主打。虽然白云山定位是一家药企，但王老吉却是其最赚钱的产品，其所在的“大健康”板块毛利率达47.87%，超过了医药板块毛利率36.17%。
对于“凉茶始祖”王老吉的营收下降，白云山在年报中解释称，2020年初新冠疫情发生以来，全国各地采取了多种防控措施，王老吉凉茶及相关产品的市场需求受压，其2020年春节档期市场受到严重影响，使得白云山大健康板块全年主营业务收入同比下降。
事实上，2020年上半年疫情防控偏紧的时候，正处于春节、五一等重大节假日期间，这确实影响到王老吉的销量。而到下半年虽然全面推进复工复产，但聚餐、聚会等集体性活动大幅下降，也在一定程度上抑制了王老吉的销量。
而在行业方面，近年来凉茶这一细分领域已面临天花板，行业发展逼近极限，很难再有大幅增长。此番王老吉啤酒闪亮登场糖酒会，也被外界怀疑白云山是否要开辟啤酒新战场。
在一些网络推广平台，也有不少关于“王老吉啤酒”招募代理商的广告。记者致电一家代理商，其称王老吉啤酒是广药集团2020年下半年才推出的一款啤酒，还未正式进入市场，目前正处于铺货阶段。眼下在招各地代理商，并称“依靠王老吉凉茶的成功经验，有可能成为又一款酒水爆品”。
王老吉该款啤酒在工艺方面强调：严格按德国1516年巴伐利亚纯酿法，一次性原浓酿造、100%优质进口麦芽，28天超长酒龄发酵。并强调不加水稀释、不过滤，保留酵母营养物质的原生态健康啤酒。
值得一提的是，该款啤酒宣称是“健康啤酒革命性产品”，标榜“纯正德国技术，原生态，更好喝，更健康”。记者注意到，在其宣传海报上，重点介绍了王老吉啤酒有多种功效，包括“不诱发痛风、不长啤酒肚、不上头、不尿频、美容养颜和营养丰富”等，噱头十足，但并未提供有力的医学证据支撑。
目前王老吉啤酒的包装形式主要为罐装和瓶装，净含量在320毫升-500毫升之间，瓶装精酿零售价为8元-15元每瓶，罐装分原浆和精酿，每罐零售价基本都在10元以上，其价格定位区间较高。
山东、黑龙江都有生产基地，居然分属不同企业
在各种招商宣传语中，这款王老吉啤酒都提及由广药集团出品。但奇怪的是，在广药集团、王老吉官网上，却没有该产品的任何信息；在王老吉官方旗舰店，也没有这款啤酒的影子。
记者致电广药集团，广药集团相关负责人对此也颇感意外，“王老吉在生产啤酒？连我们都不知道呢？”其表示需要向集团或下属子公司查询。该人士介绍，王老吉和酒类有关的只有一款“刺柠吉”气泡酒，是广药集团帮扶贵州刺梨产业的项目，还成功入选“中国企业精准扶贫50佳专项案例”，但这款产品与啤酒无关。
白云山的年报中对王老吉业务提出“一核多元”的发展战略：一是继续深耕王老吉凉茶本身的市场，加强瓶装市场开拓及红绿王老吉的协同联动，拉动终端销售；二是聚焦“刺柠吉”系列新品，加强品牌宣传，加快扩大渠道铺货面；三是加强润喉糖、龟苓膏、椰汁等潜力产品的市场拓展。在王老吉各业务条线中，均找不到任何关于啤酒的内容。
那么，王老吉啤酒到底是谁生产的？与王老吉究竟是什么关系？
记者在部分电商平台发现，一款“王老吉吉啤”已有销售，且有消费者下单。有消费者留言表示，因为好奇去买了王老吉啤酒喝，价格小贵、口感还不错，但和其他啤酒比似乎并无太大差别。王老吉啤酒产品规格显示，其生产商并不在广东，而在山东，由山东汉德酒业有限公司生产。
工商资料显示，山东汉德酒业有限公司成立于2011年8月，法定代表人马卫国，注册资本1500万元。企业地址位于山东省平原县恩城经济开发区，主要生产啤酒，其经营范围包含酒制品生产、酒类经营、饮料生产等。汉德酒业在业内以生产“科尔森精酿啤酒”具有一定知名度。
山东汉德酒业有限公司负责人栗洪涛向记者证实，汉德酒业确实是王老吉啤酒的代工厂，公司还代工了其他多个啤酒品牌的生产，但公司只负责生产，不管销售。“汉德酒业是山东啤酒生产大厂，有我们的生产工艺保证，王老吉这款啤酒的品质消费者可以放心”，栗洪涛说。
不过，有东北地区的代理商告诉记者，黑龙江也在生产王老吉啤酒，由黑龙江德伦堡啤酒有限公司代工。该公司位于黑龙江大庆市，也是一家专业生产啤酒的企业。记者致电德伦堡啤酒，该公司答复称确系王老吉啤酒代工厂商，为此还专门上马了一条罐装生产线，主要用于生产“王老吉大凉啤”。
据了解，“王老吉大凉啤”和“王老吉吉啤”分属两家完全不同的企业，产品定位也不同，后者定位要更高端一些。这也意味着，打着“王老吉”旗号的啤酒还不止一家。
值得一提的是，王老吉啤酒还专门申请了一个“吉啤”商标，由广州白云山医药集团股份有限公司在2019年9月申请注册，但是至今没有注册成功，目前仍处于“驳回复审”阶段。天眼查APP显示，含“吉啤”名字的公司已有多家，分别位于广东、黑龙江等地，有的以啤酒生产、经营为主，有的经营则与啤酒无关。
王老吉不但有啤酒，还有白酒
啤酒市场向来竞争激烈，和凉茶市场相比也有很大差别，在华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒等巨头把持的中国啤酒市场，王老吉啤酒能否杀出重围？又有多少胜算？
“王老吉吉啤主要定位于中高端市场，主打精酿、原浆啤酒，与传统工业啤酒要形成差异化竞争。”在成都参加糖酒会的王老吉吉啤总经理余细毛告诉记者，目前啤酒中低端市场已经趋于饱和，但随着消费升级，高端市场还有很大提升空间，“我们的目标是力争今年做到5个亿，明年15个亿，后年30个亿。”
余细毛表示，王老吉吉啤属于广药集团旗下广州创赢广药白云山知识产权有限公司，2020年9月就已经上市，今年是第一次参加全国糖酒会。从目前市场整体反映看，情况还比较乐观。
对于“吉啤”商标的疑问，余细毛表示，王老吉名气很大，但突出的仍是凉茶产品。要突出啤酒产品，又希望有王老吉品牌加持，所以采用“王老吉+吉啤”的方式。他还表示，王老吉啤酒会重新组建销售团队，不会使用原来凉茶的销售团队，因为两者销售模式差距很大。
业内人士指出，如今国内的啤酒市场环境十分严酷，行业集中度很高，前五大品牌合计市场份额占到70%以上，并且前五大品牌在市场分布方面形成一定的地域性。王老吉啤酒想要从它们之间分一杯酒，难度可想而知。
王老吉吉啤主打的是精酿、原浆啤酒，虽然较其他品牌有所差异，但精酿、原浆啤酒早已不是稀缺的代名词。有统计显示，目前超5000个精酿品牌已经杀入战场，随着近年来啤酒巨头纷纷切入这一细分市场，区域小品牌面临的生存压力进一步加剧，一些小品牌不断出局。
在王老吉吉啤展销位现场，做过多年啤酒经销的卢先生告诉记者，啤酒市场竞争太激烈，做一个新品牌太难，他只是来看看王老吉吉啤，还没有打算做。卢先生认为，有“王老吉”这个知名品牌背书，可以有所借力，但问题是大家一提到王老吉就想到凉茶，现在突然变成啤酒，这种感觉很奇怪。
“茅台也做过啤酒，但连亏13年后还是失败了，后来被华润雪花托管了，现在茅台啤酒市场上已经看不到了。”卢先生直言王老吉跨界做啤酒，市场能否接受、能否脱颖而出有待观察。
记者还在本届糖酒会上发现，王老吉不但有啤酒，还有王老吉白酒。王老吉“岁岁牛”白酒已经亮相糖酒会，口号也几乎翻版王老吉：“怕上火喝王老吉，怕上头喝岁岁牛。”
王老吉白酒亮相成都糖酒会
据现场展销人士介绍，王老吉岁岁牛白酒比王老吉啤酒要早，生产基地位于成都邛崃市，由四川宜府春酒厂有限责任公司负责生产。
有意思的是，记者发现，成都子云亭酒业有限公司也曾经生产过另一款“王老吉白酒”，而且其33类酒类商标早在2003年7月就已经抢注，申请人为彭志杨。因注册类别与广药集团并不相同，且注册时间在王老吉获评“中国驰名商标”之前，所以当年并不构成侵权。如今该类商标已经显示“商标无效”。
据了解，由于营销运作欠佳等原因，早年的这款“王老吉白酒”销量并不好。加之广药集团一直在提出异议，等商标到期后，成都子云亭酒业也没有申请延期注册，最终放弃了王老吉白酒这个品牌。
不过，当旧的“王老吉白酒”成为历史后，广药集团新的“王老吉白酒”又冒出来了，而且势头不小。
对外授权“王老吉”品牌曾引发风波
事实上，广药集团长期对外授权旗下品牌，市场上多种打着“王老吉”旗号的产品，实为授权生产。广药集团旗下成员企业众多，拥有“白云山”“王老吉”“潘高寿”“陈李济”等著名品牌，部分品牌对外进行品牌授权，每年光授权费就是一笔不菲的收入。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“品牌对外授权成功的有，失败的也有，都挺正常。广药集团整个规模已经达到了1000多亿，所以布局灵活性很高。如果从‘五多战略’的层面看，多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群，也是适合这种航母型企业集团的。所以它去做啤酒、白酒，对于整个广药集团也算是一个加持。”
不过，广药集团各种对外授权太多太滥，也曾引发诸多问题。比如曾经有授权方“再授权”，一张授权书甚至能出8个产品，在同一展销会上经常出现多个打着“王老吉”旗号的产品，分别来自不同省份的不同企业，产品也完全不同。
一些对外授权不但过度消耗了王老吉这个知名品牌，还影响了品牌的声誉，部分产品不按规矩“乱来”更是对品牌造成伤害。比如曾有一款广药集团授权的饮料，并非王老吉生产，结果跟传销扯上了关系。
记者注意到，这款涉嫌传销的产品名为王老吉“吉悠”，是一款乳酸菌功能型饮料。“吉悠”真正的操盘方与王老吉无关，而是一家江西的食品公司。其产品分四级代理模式，分别对应690元、2980元、3万元、48万元的代理费。成为代理商之后，就可以发展平级或者下级代理商，再收取他们代理费的佣金。如此将代理商发展下去，最终被指涉嫌传销。
2019年“吉悠”涉嫌传销事发后，舆论哗然，广药集团迅速作出切割，称广药集团与“吉悠”不存在任何关系，并指出“吉悠与王老吉的关系是假冒的，从未授权使用王老吉商标”。
记者查询广药白云山大健康品牌授权发现，2016年3月广州和黄大健康产品有限公司曾授权给江西吉智食品有限公司生产“植物饮料以及无酒精饮料”，但该项授权已在2018年3月停止，意味着“吉悠”的确曾经获得广药集团授权，只是已经过期。
中国酒业分析师蔡学飞表示，王老吉作为知名快销品牌，已经成为一种无形资产，但是过多的争论（与加多宝），以及过多的对外授权，导致王老吉品牌价值正在快速流失。王老吉是一个品牌资源非常强势的快消品牌，但它也仅仅停留在凉茶这个品类，它本身也是凉茶品类的开创者。而在啤酒、白酒这样的品类上，实际上并没有太多优势，甚至反而会造成一种“战略失焦”，导致消费者辨识度下降等问题。
历史上广药集团曾将王老吉商标多次对外授权，像2011年授权与广粮实业，并推出健康养生类食品如王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽等。后来广药集团又将王老吉品牌授权给广州佳吉饮料有限公司生产绞股蓝、龟苓膏产品。时至今日，上述授权产品大多并未闯关成功，目前市场上除了王老吉龟苓膏反响尚可之外，其他授权产品已经难见踪影。
当然，王老吉最有名的对外授权，当属早年广药集团将“王老吉”商标授权给香港鸿道集团，即加多宝母公司。红罐王老吉凉茶一战成名，并成为一个年销售额百亿级大单品。到2012年加多宝推出自有品牌后，年销售甚至突破200亿元。
然而从2016年之后，凉茶市场走入下坡路，行业风光已不再。受新式茶饮等诸多网红品牌崛起的影响，最近几年凉茶市场陷入增长停滞。如今凉茶渐凉，王老吉与加多宝互掐多年，不断上演爱恨情仇，也使他们错过了一个黄金时代，这场较量并没有赢家。
