商场如战场
作者：郝科科
编辑：晨鹤
风品：邓亮 沈禾
来源：首财-首条财经研究院
炎炎夏日，啤酒大显身手。
然近日一篇“专卖费”文章，揭开了“清凉世界”的焦灼暗战。
据新京报报道，走访市场发现，啤酒“进店费”是一个普遍现象。
有餐厅透露，为稳住专卖资格，燕京啤酒代理商每年会支付2万元“进店费”，约束店里瓶装啤酒只能销售燕京。也与餐厅表示，与华润雪花方面合作，“进店费一年好几万呢！”
业内人士指出，关于“进店费”的协议内容涉嫌违反《反不正当竞争法》，至于啤酒厂家是否负连带责任，要看其有没组织策划和参与实施。
孰是孰非，留给时间作答。可以肯定的是，销售旺季的喧嚣之下，竞争日益白刃内卷，酒企活的并不轻松。
1
从辉煌到掉队
聚焦燕京啤酒，或有更深体会。
6月17日，一场“董事长来了!热爱有你，宠粉有我”的直播消息引爆网络，燕京啤酒新帅耿超将亲自下场，不仅送出爆款直降的超级福利，更意在将“有你文化”深入市场。
6月5日晚8点，燕京啤酒天猫、京东自营旗舰店同时推出一款新品“燕京鲜啤2022”。
5月30日，燕京啤酒携手顶流蔡徐坤借力燕京U8，触电“元宇宙”风口，创新营销阵地再落一子。
......
不得不说，新帅耿超确实不负“国企改革能人”，不足一月接连打出的“文化牌”，让人感叹民族品牌也能这么潮。都说新官上任三把火，在年轻化、高端化、个性化升级中，燕京啤酒足够努力。
不努力，也不行。
2021年，燕京啤酒营收约119.61亿元，同比增加9.45%；净利2.28亿元，同比增长15.82%；归母净利润约2.28亿元，同比增加15.82%。
2022年一季度营收约31亿元，同比上涨11.66%；净利约86万元，同比去年扭亏为盈，迎来“开门红”。
然截止6月15日收盘，燕京啤酒市值仅242.11亿元，远低于百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒的2708亿港元、1590亿元、1249亿元、595亿元。
要知道，作为五大啤酒（百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒）巨头，燕京啤酒是唯一没被外资染指的民族品牌。何以受此冷遇？
拉长维度，或一目了然。2017-2020年，燕京啤酒营收增速分别为－3.26%、1.32%、1.1%、-4.71%，整体低于同期青岛啤酒的0.65%、1.13%、5.3%、-0.8%和华润啤酒的3.66%、7.37%、4.02%、-3.85%。
同期，燕京啤酒归母净利增速为－48.3%、11.47%、27.76%、-14.32%，整体低于青岛啤酒的21.04%、12.6%、30.23%、18.86%，华润啤酒的86.8%、-16.85%、34.29%、59.6%。
体量对比，更显弱势。2020 年，燕京啤酒营收 109.28 亿元、净利 1.97 亿元；青岛啤酒为277.6亿元、22.01亿元；华润啤酒为314.48亿元、20.94亿元。就连业绩下降的百威英博，净利也高达14.05亿美元。
显然，燕京啤酒在一线阵营中已严重掉队。
2021年，燕京啤酒营利双增看似亮眼，然119.61亿元的营收、2.28亿元的净利，仍远不如2013年水平（137.5亿元、6.8亿元）。五大巨头对比，更与青岛啤酒（301.7亿元、31.6亿元）、华润啤酒（333.9亿元、45.87亿元）等差距拉大，已跌到五大啤酒的最后一名。
不得不说，这是很遗憾的。
作为1980年成立的老牌酒企，燕京啤酒是有辉煌史的。市场积淀深厚，尤其在华北地区可谓王者代表。加上对华斯啤酒的收购，1995年，燕京啤酒产销量一举升至全国第一。
2008年，又迎第二个高光时刻，一举拿下北京奥运会独家赞助，此后持续创下销冠，2013年总体年销售量达571.4万吨，年总收益1837.48亿。彼时，其定了一个小目标——进入世界前六，销量达800万吨。
然从上述轨迹看，这却是最后辉煌。
此后，燕京啤酒销量连年下滑。2020年，燕京啤酒净利率为2.61%，在A股七家啤酒上市公司中位于第六位，仅好于亏损的兰州黄河。重庆啤酒净利率达17.21%，珠江啤酒净利率达15.17%，青岛啤酒也有9.11%。
王者浮沉，令人唏嘘。资本市场，向来看预期下菜碟。如此表现，怎能踏实买单？
2
核心市场失守
产能利用率低 转型滞后之痛
何以如此？
内外皆有因：外部看，据国盛证券研报，我国华北地区近年啤酒产量呈负增态势。另据历年《北京市国民经济和社会发展统计公报》，2016年至2021年北京市常住人口连续五年出现下降，且适龄劳动力外流更明显。2021年，北京市60岁及以上人口占比达20.2%，高于全国18.9%的平均水平。
燕京啤酒起于华北、成于华北，2021年华北地区营收占比为49.44%，自然不可避免受到影响。
考量在于，2010 年华北市场，燕京啤酒与青岛啤酒销售额分别为 44.57 亿元、34.28 亿元。2020 年，二者分别为 50.06亿元、64.90 亿元。早在2017年，燕京啤酒区域优势就有降低。华北地区营收下滑0.58%，华中则下滑10.37%。
核心市场失守，叠加上述业绩差距，同样市场环境下，自身原因是否更重要呢？
回顾燕京啤酒早年辉煌，过硬品牌与前瞻市场意识是关键。
公司整体品牌价值从1999 年的 31.7 亿元增至 2014 年的660.8亿元；
同时，在产品研发与品质把控上积极投入：如1985 年并购华斯啤酒时，燕京啤酒毅然将华斯库存的1214 吨浊度值和厌氧菌超标啤酒导入地沟等；与科研机构推动“产学研”一体化道路，积极改进生产工艺。
1992 年时任厂长李福成前往美国考察，彼时 Bud Light 风头正盛，李福成由此果断把清爽型啤酒作为发展方向，同时在纯生啤酒、鲜啤等细分品类上不断推新。凭借这份敏锐前瞻创新，燕京啤酒走出北京、走出华北，最终成就了1995年的王者巅峰。
而对于如今的掉队颓势，酒水分析师蔡学飞表示，在行业往高端化转型的背景下，燕京啤酒产品力不足，消费者认可度不够。
行业分析师郝瑞也指出，昔日“啤酒之王”被竞对赶超，最大问题在于市场敏锐度不足、产业转型滞后。
现在看，2014年啤酒业整体触顶是一个分水岭。
2015年，重庆啤酒率先开始优化供应链，一口气关停綦江、柳州等多个酒厂，过剩产能及生产人员量大幅下降；华润啤酒紧随其后，不断加大产能淘汰力度；青岛啤酒虽前期相对慢些，但后续动作力度不小，2018年、2019年各关闭2家，并计划3至5年内再关10家工厂。
一番各显神通、积极转型，最终刹住颓势、再拾升势。
遗憾的是，燕京啤酒未能及时调头，导致目前产能利用率处在行业较低水平，进而带来人均创收、净利率、ROE（净资产收益率）偏低等问题。
据国盛证券统计，2020年，燕京啤酒产能利用率仅39.2%，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒则分别为59%、55%、81.4%。
欣慰的是，燕京啤酒也意识到隐患。经过努力，2021年升至40.24%，然相比竞品仍差距明显。
3
区域品牌？
三大掣肘待解
如何尽快摆脱困境？
痛定思痛，燕京啤酒也进行了诸多改变，比如走年轻、个性、高端化路线。
2019年，燕京啤酒宣布全面启动“五年增长与转型战略”，着力布局高端市场，陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端新品，同时推出瓶装定制服务，扩大个性化供给。
2020年，燕京啤酒进行系列品牌年轻化转型。
2021年，燕京U8销量已接近30万吨，实现快速增长。全年中高档产品、普通产品分别实现营收67.32亿元、44.56亿元，分别占总营收的60.17%、39.83%。
客观而言，燕京啤酒的转型升级已有可喜成效，值得肯定。
但问题点依然也不少。比如毛利率，中高档产品为45.45%，普通产品为26.05%，前者同比减少3.79%，后者仅减少0.63%。
从销售渠道看，线下仍是主阵地。传统渠道、KA渠道、线上电商分别实现营收106.49亿元、3.94亿元、1.44亿元，线上增速最快，然体量仍羸弱。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为：燕京啤酒的新品布局效果并不好，尤其在餐饮和夜场等啤酒主流消费渠道布局很少。例如，燕京八景只在北京有一定销量，在其他地区很少能看到。”
有渠道商透露，2020年上市的燕京U8在2021年呈现一定放量，但增长毕竟处于初期，规模仍较小。更何况，几大啤酒龙头都有叫得上口的好几个单品，燕京啤酒目前只有U8见起色，业绩或难有大改观。
浦银国际报告显示，燕京啤酒缺乏有力产品组合，难迎合消费升级：产品组合主要有三个方面仍待改善，一是品牌力弱，二是产品定位低，三是缺乏国际品牌加持。U8虽然增速较快，但规模较小，不足以力挽狂澜。产品组合的缺陷将很大程度上继续阻碍燕京啤酒高端化的进程，限制公司单价与毛利率的提升。
三方掣肘，可谓一语中的。
2021年，国内啤酒市场的销售体量为3562.4万千升，同比2013年5000多万千升的最高值，减少三分之一。
行业规模收缩，存量竞争自然内卷。叠加原材价上升，啤酒企业利润不断被压缩，高端化转型已是行业趋势。而细观其他巨头，聚焦多元化，优化产品组合，成为破局的重中之重。
以青岛啤酒、华润啤酒为例，近年风头不减并非没有原因。
青岛啤酒2012年推出奥古特、2013年推出鸿运当头、2014年推出经典 1903 ，借助“1+1+N”的产品矩阵，成功让企业从市场份额和收入导向转变为利润导向。
华润啤酒在牵手喜力后，推出“4+4”高端化组合，即以勇闯天涯 SuperX、马尔斯绿、匠心营造和花脸为代表的 4 大中国品牌，叠加以喜力为代表的4 大国际品牌，产品覆盖全面，迅速卡位中高端市场。面对不同渠道、消费者时，采用对应产品及营销方式，品牌力提升明显。
据雷达财经，有研究指出，目前中国高端啤酒市场中，百威亚太拥有46%左右份额；青岛啤酒以25%排在第二；华润啤酒、喜力中国为14%—15%，排名第三。
按此计算，留给燕京啤酒的市场份额至多只有15%左右，同时还要面对重庆啤酒、珠江啤酒等其他品牌竞争。
在朱丹蓬看来，燕京啤酒高端化面临一个棘手问题就是自身市场过于狭窄。由于多年来燕京啤酒没有大整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场，“因此它的高端化在全国范围内是体现不出来的，只能算是区域品牌”。
4
二次创业！
大动作期许 离复兴多远？
言语够犀利，是否区域品牌仁者见仁，却足够发人深思。
商场如战场，自身成长瓶颈、竞品逼势咄咄，如何杀伐决断，考验管理层大智慧。
“啤酒之王”掉队之际，还伴有人事巨震。
2020年10月8日，燕京啤酒公告，原董事长因涉嫌职务违法被调查。时值燕京啤酒“五年计划”转型关键节点，这一消息不免令市场担忧。
好消息是，2022年5月18日，燕京啤酒新任董事长耿超正式走马上任。从履历看，其具有丰富改革实操经验，可谓燕京啤酒转型及时雨。
耿超表示，新班子有信心、有决心，实现燕京事业的全面进步，为燕京复兴奠定坚实的基础。下一步，我们还是要紧紧咬住，坚决保持年年向上走。
配备经营班子，选拔有激情、有干劲，事业心、责任感强，想干事、能干事、能干成事的同志。其能力、素质和决战决胜的精神状态，要符合“二次创业”再出发的要求和需求。
一句燕京复兴、向上走、二次创业，蕴含无限突破雄心。而企业蜕变，首先就要观念蜕变，人才团队是第一位。
方向实操都精准，由此看耿超可谓蛇打七寸，外界不乏期许。2021年，燕京啤酒完成十余家工厂的产销分离工作，员工人数同比减少1839人，降幅6.6%，2022年，公司的“大部制改革”也正有序进行。
无需累言，这家42岁的企业经历重塑阵痛后，正在轻装上阵。开文的营销几把火，或只是小试牛刀，真正大动作还在后头。
德邦证券亦预测，管理层落定后，预计22年将是燕京啤酒改革力度最大的一年。
在首条财经看来，行业起伏、企业兴衰本是常态。掉队差距越大，也意味着反超空间越大，从此看，给予耿超新班子多大信心、耐心都不为过。
当然，一个最大，也蕴含机遇与挑战的双面性。
冰冻三尺，非一日寒。众志成城、基本面改善可嘉，而竞品也没闲着、面对外部竞争掉队、内部种种积弊、行业一日千里，留给燕京啤酒的腾挪空间、试错空间也没多少。
能否打赢这场复兴战役？看眼光、看胆识、看效率、看上下一体。
本文为首财原创
