酒讯少仁/文
6月各个企业最忙碌的便是招聘，面对毕业季的来临，酒企以及小酒馆亦如此。
坐落在北京工体的海伦司小酒馆在踏进去的第一步，招聘信息便赫然闯入眼帘。与明确的晋升体系形成鲜明对比的是，4500-5700元的工资水平，似乎在这座人头涌动的城市中略显微薄。
不是海伦司小酒馆不努力，而是高额的成本已经压得它喘不过气。
01 故弄玄虚的低价
北上广，从来不缺小酒馆。
向东即为三里屯，向西即为芳草地，坐落于工人体育场附近的海伦司小酒馆并不缺乏高端消费者。但在这里，高价位啤酒与低价位啤酒仅仅一门之隔。
在海伦司小酒馆工体店内，酒讯发现，主要酒类产品分由以海伦司精酿为主的自有品牌、以1664、百威为代表的外来品牌以及以威士忌可乐桶为代表的调制类酒饮三类组成。其中，自有品牌以及外来品牌产品价格均低于10元/瓶。
这样的价格在工体这块寸土寸金的地方对于年轻人来说可谓是非常“友好”，与门外pub50元一瓶啤酒的价格形成了鲜明对比。
“我们店内主要是以自有精酿啤酒为主，首次到店的客人会赠送六瓶自有的精酿啤酒。其他的品牌如百威、1664以及科罗娜，我们都是和市面上售卖的一样。”对此，海伦司小酒馆工作人员向酒讯表示。
当物美价廉成为海伦司小酒馆的标签时，低价陷阱背后隐藏着的却是高于市面价格的销售价格。而其中的玄机，便在于产品的容量之上。
“我们售卖价格之所以较低，主要因为是小包装的原因。”在被问及价格较低的原因时，该店店员向酒讯解释道。
以外来产品为例，海伦司小酒馆内售卖三款外来产品为百威啤酒、1664以及科罗娜，分别为275ml、250ml以及275ml，售价均为9.8元/瓶。经过粗略计算，百威、1664以及科罗娜在海伦司小酒馆内每毫升单价为0.036元、0.039元以及0.036元。
相较于便利店7.5元460ml装百威啤酒、17.5元330ml装1664以及9.9元330ml装科罗娜而言，各产品每毫升单价为0.016元、0.053元以及0.03元。
高下立判，以“亲民价格”为代表的海伦司小酒馆似乎并没有接受住单价的考验。事实上，对比线下渠道而言，线上价格更为低廉。酒讯登陆科罗娜官网发现，24瓶装330ml科罗娜售价218元，平均每毫升单价为0.028元。
海伦司小酒馆的赚钱之道不仅仅通过计算单价才能得出。
据公司招股书数据，2018-2020年，第三方酒饮毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%；另外，自主品牌的利润率更是高达71.4%、75.3%、78.4%。
对此，酒讯针对毛利率问题以邮件方式采访了海伦司小酒馆，但截至发稿前，未获得回复。
融泽咨询酒类营销专家刘晓威向酒讯指出，海伦司小酒馆酒饮毛利率在酒吧、酒馆等消费场所是偏低的（普通啤酒进入酒吧价格一般会翻2-3倍）。这与其运营模式有关。海伦司小酒馆希望通过标准化、规模化的商业模式支撑其连锁化经营，并采取“酒水低价”策略吸引顾客。通过“酒水低价”策略，吸引客流、促进客流增加，而客流的增加快速摊销了租金、人员等固定成本，客流的增加促进酒水销量并形成对厂家的产品价格议价能力，从而实现其快速扩张和稳定收益。
02 越垒越高的成本
较高的毛利率如同一双无形的手推动着海伦司小酒馆营收和净利不断攀升。
根据招股书披露，2018年-2020年，海伦司实现收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元。后两年收入增幅分别为391.99%、44.81%。
看似高速增长的海伦司小酒馆也难以抵挡业绩增长放缓的尴尬。
根据招股书显示，海伦司小酒馆2020年增速不足45%，与此前2019年增长391.99%对比看，相差相差347个百分点。不仅如此，2018年至2020年期间，海伦司的盈亏平衡期从6个月下降到了3个月。
“海伦司小酒馆在疫情期间已得到了良好增长，这从一定程度上来看是‘奇迹’般的存在。但是不可忽视的是，以目前实体店为主要经营手段的海伦司小酒馆也不得不面临成本高增的压力。”对此，业内人士指出。
一面是增速放缓的营收，一面是高居不下的成本。
海伦司小酒馆2018年净流动负债仅为0.66亿元，而经过快速增长的一年，到2020年增加到1.68亿元；租赁负债也由2018年的1.48亿元，增长到2020年的5.39亿元。
不仅如此，以线下实体店为主要运营模式的海伦司小酒馆，同样要面临着高额的人员成本。
根据公开数据显示，截至2020年末，不考虑外包员工成本，海伦司员工福利及人力成本人均约9.43万元。与此同时，截至2020年末，海伦司收入仅有8亿元左右，经营利润仅有1.52亿元，现金及现金等价物约0.24亿元。
而为降低成本，海伦司小酒馆在员工工资上动了“心思”。
在海伦司小酒馆一进门处，第一张宣传海报并不是旗下啤酒产品，也不是企业宣传介绍，而是一张带有晋升表格的招聘信息。根据该招聘信息显示，门店员工月薪约为4500-5700元。
这样的工资水平，在北京这座城市中，略显微薄。
“每个地区的员工公司的公司都不太一样，北京底薪略高一些，到手应该差不多5000元左右。但是相较于天津或者其他市场的员工来说，底薪没有这么高，所以到手工资也相对较低。”对此，海伦司小酒馆店内员工向酒讯解释道。
若未来持续扩张，这样的问题也将逐步被放大。
“海伦司小酒馆从加盟模式向直营模式转变，意味着其新增门店的扩张规模需要大量的资金投入；对海伦司小酒馆的现金流、资本运营能力是不小的考验。”对此，刘晓威指出。
2018年、2019年和2020年年末，海伦司直营酒馆对总营收的收入贡献比例分别为60%、95.7%及99.4 %。截至到提交招股书，其酒馆已全部转为自营酒馆。
03 众病缠身的扩张
对于企业而言，上市是一件简单的事情，亮眼的成绩单以及较高的毛利率给予冲击IPO足够的支撑。但同时，上市也并非一件易事，登陆资本市场后，也将面临更多的挑战与风险。
海伦司小酒馆所面临的，亦是如此。
以目前海伦司小酒馆整体战略以及未来规划来看，成为了“夜间星巴克”以及海底捞的“后继者”。晚间营业、目标年轻消费群体以及快速扩张的步伐，海伦司小酒馆未来的发展路径昭然若是。
截至2018年、2019年和2020年年末，海伦司直营酒馆的数量分别为84家、221家和337家，预计2021年新增门店约400家，2023年底酒馆总量增加至约2200家。但截至招股书披露日，海伦司门店为372家。因此，未来三年，海伦司要净增1930家店。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，“酒馆扩张从供应链角度来说，相对较为容易。但目前海伦司需要面对的是门店管理、人员管理、投入产出比控制，以及市场拓展节奏把控。”
根据公开资料显示，2018年到2020年，海伦司的原材料成本占比从26%增加至33%；2020年其人力成本为 16-22%，租金成本（使用权资产+短期租赁租金，后者主要是员工宿舍）占比为 12%-17.4%。
不仅如此，连锁门店增多，以及过于密集的分布，新店分流老店资源，容易导致同店经营效率下滑。尤其是，海伦司小酒馆的目标客户群体是年轻消费者。
对此，业内人士指出，“近年来，年轻消费群体不仅是酒企的主要发力对象，同时也是酒吧、酒馆的主要目标群体。尽管如此，对于像海伦司小酒馆来说，年轻消费者仅仅看重的是场景消费以及价格优势，而这两项因素均较易受到外界因素影响。海伦司小酒馆的客户群体粘性较低，也使得随着年轻消费群体收入增加以及社交的需要，未来消费人群会逐渐减少。”
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