啤酒旺季与夏日高温一同到来，精酿啤酒市场也愈发火热。8月4日，北京商报记者在线下走访时发现，盒马超市上新了两款果味精酿啤酒。值得一提的是，除盒马超市等电商渠道外，叮咚买菜、海底捞等餐饮渠道也高调入局精酿啤酒市场。这个夏天，“渠道精酿”啤酒几乎随处可见，但想要在竞争激烈的啤酒市场走出一条自己的路来，似乎并非易事。
广科咨询首席策略师沈萌指出，渠道直接与消费者连接，推出自有精酿啤酒产品，可以利用品牌与连接开展直销，利用对消费者需求及时掌握来提高自己的营收。不过，与线下零售相比，电商等渠道在推出精酿啤酒等即时性食品饮料的成本或许更高。
渠道品牌集体涌入
烈日炎炎，冰啤酒迎来热销。8月4日，盒马超市理货员正在将一罐罐冰啤酒放入消费者订单购物袋中。北京商报记者注意到，除了之前推出的精酿原浆德式小麦白与精酿原浆印度淡色艾尔等精酿啤酒产品，盒马超市啤酒区域新增了两款自有果味精酿啤酒——精酿原浆荔枝小麦啤酒与精酿原浆莓莓小麦啤酒。
北京商报记者对于目前精酿啤酒销售数据情况及未来市场布局战略向盒马超市发送采访提纲，截至发稿，对方尚未予以回应。不过，此前盒马广州区域总经理廖榜鹏曾公布一组盒马精酿啤酒产品数据，“7月以来，盒马精酿啤酒系列销量增长了150%”。
值得一提的是，除了盒马超市不断推出新品加码精酿啤酒市场外，一个月前，叮咚买菜推出自有精酿啤酒品牌“1972农场”，推出主打24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤。今年5月，麦德龙旗下自有品牌麦臻选推出德式小麦联名款1L小熊罐鲜啤精酿产品。
细看产品信息，北京商报记者发现，上述自有品牌推出的精酿啤酒产品大多为代工厂生产。盒马超市精酿啤酒产品由宁波鲜啤三十公里科技有限公司、湖州特思拉啤酒有限公司、上海莱宝啤酒酿造有限公司生产。查阅公司资料，记者发现，上述公司均与盒马超市并无控股关系。此外，麦德龙旗下精酿啤酒产品是由麦德龙与乐惠国际旗下鲜啤三十公里合作出品。而叮咚买菜推出的1972精酿原浆鲜啤由杭州千岛湖啤酒有限公司生产。
对此沈萌指出，渠道已经掌握了消费者需求，而生产设施的收益率相对较低，没必要自建啤酒厂。此外，代工产品的基础便是品质保障，而这则反向保证了代工产品的质量。
借餐+酒撬动市场
北京商报记者走访发现，餐饮对于精酿啤酒的热情也颇高。以海底捞为首的餐饮渠道也加入到精酿啤酒市场的竞争当中。据了解，海底捞推出德式小麦啤酒、大麦拉格啤酒、深色拉格啤酒等产品。
餐馆、大排档、街边烧烤摊、家中小聚等多个用餐场景中，餐+酒搭配是大多数消费者的固定搭配。盒马自有品牌团队、啤酒采购负责人徐俊曾指出，盒马超市既是商超又有餐饮，可以匹配精酿啤酒的商品资源和线下场景。
啤酒营销专家方刚表示，餐饮店是啤酒消费重要渠道之一，几乎有一半的啤酒产品通过餐饮店消费。以海底捞为首的餐饮店也是啤酒消费重要场所及场景。因此，电商渠道及餐饮渠道从成本与经营角度去做自营品牌是出于经营的思考，同时也是对自有流量的一种最大化利用。
实际上，品牌推出精酿啤酒产品是啤酒企业奔往高端化的举措之一。相对售价5元/罐上下的中低端啤酒产品，售价在10元/罐及以上的精酿啤酒能够为企业带来更高的收益贡献率，这一特点让餐饮企业跃跃欲试。
沈萌指出，精酿啤酒不仅是大部分消费者喜欢的产品，同时还是一款收益率较高的产品。餐饮企业在夏天这个啤酒消费高峰期推出精酿产品，不仅能够更好满足消费需求还能够提高企业收入。
释放渠道优势
实际上，电商、餐饮渠道相继加入精酿市场，是在精酿啤酒市场不断扩大的背景下发生的。Research&Markets最新报告显示，预计2022-2030年，全球精酿啤酒复合年增长率将超过8%。此外，还有数据显示，2021年，我国精酿啤酒市场规模达785亿元，预计到2026年将增长至2103亿元，2021-2026年复合年增长率为21.79%。
值得注意的是，“渠道精酿”虽然具备直面消费者的优势，但也要面对工业啤酒和品牌精酿啤酒的竞争，毕竟在啤酒领域上述二者更有产品话语权。千亿啤酒市场中，“啤酒五巨头”——雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯就占据了啤酒市场超70%市场份额。而除啤酒五巨头外，“渠道精酿”还面临着与专做精酿啤酒且在行业内有一定知名度的京A、大跃等精酿啤酒品牌的竞争。此外，一家家新开业的精酿啤酒企业更在暗处虎视眈眈。
虽然几乎在“夹缝中生存”，但各渠道的精酿产品都打出了不错的成绩。北京商报记者在盒马超市App上注意到，在酒类热卖榜单中，盒马自有品牌精酿产品占据了榜单前三名。海底捞统计数据显示，5-7月，全国超千家门店啤酒月均销量超百万罐。而叮咚买菜精酿原浆鲜啤产品更是创下开卖两周，单日单品销量达16000罐的成绩。
有业内人士指出，目前精酿啤酒在全球范围内还没有统一且权威的定义，行业发展尚有待规范，行业标准仍待制定。在这种情况下，对精酿啤酒品质好坏的评判，往往依靠消费者自己品鉴评定，并没有统一工艺及质量标准。在消费市场和理念仍处于培育和发展当下，谁能把握好进入市场的时机，克服发展中出现的困难，谁就能快速占领市场。
在社交平台中，“渠道精酿”产品有着不低的讨论量，虽然没有巨头品牌丰富的产品线，也没有更多渠道来售卖“渠道精酿”产品，但未定型的精酿啤酒市场留给“渠道精酿”的也并非是一个糟糕的答案。
北京商报记者赵述评王傲/文并摄
