你的朋友想聚在一起喝酒，但你要么不喝酒，要么试图减少饮酒量。你做什么工作?
您的酒水选择不必扼杀心情。无酒精啤酒在美国越来越受欢迎，品牌正试图加入这一行动。但空间复杂。公司同时利用对节制和清醒的兴趣增加，同时也在与无酒精啤酒的质量和相关性的耻辱作斗争。
酒精行业市场研究公司 IWSR发现，去年美国无酒精和低酒精饮料市场的销量增长了 30% 以上。尽管呈上升趋势，但品牌仍然在很大程度上试图弄清楚他们的受众是谁以及如何吸引他们。
喜力美国市场营销副总裁 Borja Manso Salinas 表示：“我们非常处于类别创造模式，该公司于 2019 年初将其喜力 0.0饮料带到美国。他解释说，美国的非酒精类饮料仍然存在与欧洲的场景相比还处于萌芽状态。
例如，根据该国酿酒商协会的数据，在西班牙，几乎没有酒的啤酒占所有啤酒销量的 13%。曼索说，喜力的研究发现，美国市场虽然在增长，但仍保持在 1% 左右。这是微不足道的，但品牌开始注意到这里的机会。AB InBev、Boston Beer、Molson Coors、BrewDog和Athletic Brewing等大大小小的酿酒公司近年来都进入了这个领域，并正在争夺一块。曼索表示，喜力不太关心竞争，更专注于发展市场。
“蛋糕还这么小，潜力这么大，我们不太担心我们的一块比例。我们担心让蛋糕变大，”他说。
Heineken 0.0 进入美国后，伴随着5000 万美元的营销投资，其中包括在电视和数字媒体上播放的视频广告。Manso 拒绝透露最近的数据，但表示该公司将在 2021 年将近一半的美国媒体预算用于营销 0.0。
布鲁克林啤酒厂营销副总裁萨曼莎·伊茨科维茨 (Samantha Itzkovitz) 告诉 Marketing Brew，该公司对其2019 年底推出的Special Effects 非酒精啤酒系列产品的起飞速度感到惊讶。
“我们认为美国需要更长的时间才能恢复健康，但由于健康和保健趋势的繁荣以及过去两年与 Covid 相关的一切，美国消费者和围绕非酒精饮料的对话加速了，”伊茨科维茨说。
不要介意我
在饮料行业，抽样是宣传新产品的首选方法。喜力啤酒和布鲁克林啤酒厂都曾希望依靠它来提供相对较新的产品，但大流行使这些计划变得复杂。
大流行前，布鲁克林啤酒厂与 Daybreaker 合作，这是一家专注于健康和清醒的活动公司，在纽约的日间派对上分发其特效系列的样品。
“三月之前发生的任何事情都很好，但我们有一年多的战略要执行，但完全颠倒了，”伊茨科维茨说。她补充说，布鲁克林啤酒厂自首次亮相以来一直在为特效投放数字广告。在接下来的几个月里，该品牌计划推出具有两种新款式的多种包装。
Manso 解释说，喜力找到了将采样工作调整到 Covid 的方法。在纽约的 2020 年翠贝卡电影节上，该公司在汽车上分发了 0.0 冷包。喜力还与套餐服务 HelloFresh 合作，向用户发送样品。
“我们基本上必须学习，好吧，在一个没有大规模事件或很难面对面的世界里，我们怎么能做到这一点?”曼索说。该品牌还一直在线性电视、数字和社交媒体上投放广告。
这到底是给谁用的?
营销无酒精啤酒的一个重大障碍是让人们相信它的实用性。喜力啤酒和布鲁克林啤酒厂告诉我们，人们经常对产品感到困惑。对许多人来说，啤酒是……酒精。你喝它至少会引起轰动。
“非酒精饮料——尤其是啤酒——在美国受到了一些不好的评价。每个人都认为它们不好吃，它们真的只适合孕妇、戒毒者或开车时使用，”伊茨科维茨说。
但是，人们对健康的兴趣日益浓厚，这使得品牌可以尝试拥有适度的做法。尼尔森 2019 年的一项调查发现，66% 的千禧一代试图减少饮酒量，而在美国所有达到饮酒年龄的人中，这一比例为 47%。
因此，像干燥的一月这样围绕清醒和节制的文化活动正在兴起是有道理的。Morning Consult发现，在 2020 年的一项调查中，有 13% 的美国人参与了干燥的一月，而 11% 的人表示他们在前几年观察到了这一点。清醒的九月也是一回事。无酒精二月?不要让我们负责命名这些。
但布鲁克林啤酒厂不想将特效品牌锚定在完全戒酒的概念上。“干燥的一月”本身就是一个转瞬即逝的概念。就这一个月，”伊茨科维茨说。“我们并没有试图与清醒联系在一起。我们正在努力成为全年无酒精的选择。”
喜力确实以0.0的“31 包”尝试了干燥的一月，类似于降临节日历。曼索表示，该公司尚未决定未来将如何处理该活动。
Manso 和 Itzkovitz 都表示，他们将自己的无酒精啤酒定位为那些想要参加社交聚会但又不想喝酒的人的选择。
“也许你在酒吧里……你想与朋友保持社交互动，但你不想因为明天必须工作或任何原因而喝更多酒，”曼索假设。“这就是音量所在。它不在承诺的不饮酒者身上;这是将其规范化为审核工具。”
