2020年6月，新奥尔良Dixie Brewing Company的老板Gayle Benson出现了良心危机。她刚刚开设了一家价值 4000 万美元的目的地啤酒厂，当时她意识到她无法将其面向公众的身份与她希望它代表的以社区为中心的包容性价值观相统一。所以她报废了它，给这家拥有 114 年历史的啤酒厂取了一个新名字，这个名字没有上一个种族包袱：Faubourg，法语中的郊区一词，后来演变为新奥尔良的街区。
“我们希望确保我们为每个人打造一个品牌，”总经理 Jim Birch 说。
啤酒厂重塑品牌或更新品牌的原因有数百种，而实现这一目标的方法也有很多。有些，比如 Faubourg，寻求与时俱进。有些旨在吸引新的饮酒者。有些人只是想为视觉上不一致的投资组合带来凝聚力和意图。
在一个挤满了数十万种竞争产品的市场中，大多数人主要努力在货架上脱颖而出。但在过去四年里，当一波啤酒厂开始真正改变面貌时，有两件事仍然非常清楚：饮用精酿啤酒的公众对其品牌有深刻的个人投资感，如果你明白了，公众会大声告诉你错了。
那么，你如何做到正确呢?
了解你的动机，了解你自己。
首先，重要的是要了解您为什么要重塑品牌。您的标志是否累了或您的包装到处都是?您是否想跟上最新趋势?您想重塑或重构您的企业价值观吗?或者，您可能希望在公关危机或声誉受损后继续前进或重新获得公众的信任。
Isaac Arthur 是印第安纳波利斯CODO Design 的合伙人，他说他问潜在客户的第一个问题是他们想要更新还是重塑品牌，也就是进化还是革命。
“刷新是指您的核心定位明确定义，而我们只是在清理一切，”他说。“如果你有新的领导层，你可能会重塑品牌。”
北加州拥有 30 年历史的 Anderson Valley Brewing 的新业主最近透露了他们重新命名的标志、包装方案、游客体验和社区参与理念。CEO Kevin McGee 表示，他们共同展示了啤酒厂古怪的个性，同时向其历史致敬，并为过时而冷漠的组织外观注入新的活力。
“我们使用的新图形和图像与 [我们增加的外展] 相得益彰，”他说，并描述了自安德森谷早期以来一直作为内部吉祥物的可爱荒诞的熊与鹿角标志。“熊与人亲密接触，眼神交流。这是我们希望建立更有意义的联系并使品牌更加生动，而不是货架上的罐头的想法的消费者延伸。”
有趣而又严肃的插图——其熊和鹿角准确地类似于现实生活中的本地版本——符合 Arthur 的信念，即重塑品牌应该庆祝品牌。
Arthur 警告不要做的一件事是使用更名作为创可贴来隐藏不良宣传。
舆论市场要求丑闻缠身的商业实体真正改变他们的文化，而不仅仅是他们众所周知的包装。Faubourg 并没有放弃“Dixie”这个带罪的词，以表现出更具种族敏感性的表演。通过保证生活工资，从 Faubourg Lager 的现场销售中捐赠 1 美元，并启动一项计划以雇用和培训具有替代技能的当地人(在无数其他社区活动中)，这表明了对支持 NOLA 独特多样性和促进可持续发展的真正承诺其公民的经济未来。
听到这个：这与你无关。
“微型酿酒商几乎是你所能拥有的最糟糕的客户，”纽约Stealing Share品牌代理的创始人 Tom Dougherty 说。虽然这听起来像是严厉的批评，但似乎同样的事情使酿酒商擅长其工艺，使他们不如精明的营销人员。“这些人个人对他们的啤酒如此投入，以至于他们无法冷静地看待它。他们将其视为自己的延伸。如果你不能冷静地看待你的品牌，你就无法改进它。”
Dougherty 警告说，除了客观地分析您的品牌之外，您还必须传达关于您的客户的信息，而不是您自己。换句话说，他说，这不是“我如何看待自己?”的问题。它是，“我的目标客户如何看待自己?”
“这个品牌与啤酒无关，”他说。“我们购买的东西我们认为可以反映我们认为自己是谁。'这是什么加强了我的自我意识?'”
对于品牌的创意总监来说，这意味着进行研究、研究和更多的研究。
“如果你不知道他们睡在床的哪一边，你就不会向他们出售啤酒，”Dougherty 说。
Blue Point Brewing总经理 Carrie Shafir 说，去年冬天，当该品牌的重新设计遭到褒贬不一时，她从 23 岁的纽约长岛啤酒厂的客户群中吸取了教训。虽然 Instagram 和 LinkedIn 的粉丝普遍称赞她所说的“与原始徽标和艺术的戏剧性背离”，但 Facebook 的粉丝表达了极度不满。
Facebook 用户通常比 Instagram 更老，他们指责所有者百威英博的“企业”和“没有灵魂”的形象，他们说这抹去了任何向这家前精酿啤酒厂的航海和嬉皮士血统致敬的人物形象。
“它告诉我们如何与不同的受众互动，”Shafir 说。
即使有不同的反应，她认为到目前为止这一变化是成功的，考虑购买 Blue Point 的购物者数量增加了 7% 到 10%。
在旧金山，一家更古老的航海主题啤酒厂在其成立 125 周年之际彻底改变其身份时，利用社交媒体来捍卫其意图，以抵御与 Applebees 和其他“通用”标签的激烈比较。锚酿造，这是由札幌市在2017年购买, 拒绝对这个故事发表评论，但当时承认它试图将自己从无关紧要的地方转移到年轻一代的轮换意识中。它试图说服它的追随者，它改变的艺术路线并不意味着液体的变化，也不是偏离其根源。但这一论点似乎并没有站稳脚跟。通过取消装饰以支持评论家所说的“迎合”和“千禧一代改造”，粉丝们对标志性的 Anchor 使自己看起来廉价和脱节感到绝望。
Blue Point 的 Shafir 说她为 Anchor 感到难过，她为自己(相对较小的)有争议的举动辩护，反映“人们很容易抓住视觉效果。它们是非常重要的东西，但它们不是啤酒厂的 DNA;他们在表面上。核心还是一样的。只是看起来有点不一样。”
协作。如果您不能协作，请保持透明。
Blue Point 和 Anchor 都犯了错误，没有让利益相关者为这种激进的重定向做好准备。谢里夫希望她能少把注意力集中在举办“大揭秘”上，而更多地关注将变化置于情境中。
“握住人们的手，”亚瑟同意。“让人们知道它即将到来。解释你为什么这样做。”
Faubourg 更进一步，邀请利益相关者参与其更名。它从一开始就听取经销商的意见，征求建议，并分享其基本原理。在一些员工和公众提名后，高管们决定使用“Faubourg”这个名字。它似乎奏效了。Birch 表示，除了明显没有受到社区的强烈反对外，该啤酒厂还提高了 2021 财年的预测，以跟上重新购买的意外激增。
通过开放流程，啤酒厂可以建立兴奋并产生内容和媒体。明尼阿波利斯的Able Seedhouse + Brewery提出了合作的概念，让当地大学的设计专业学生构思和执行罐头艺术，作为学术项目的新版本。俄勒冈州纽波特的 Rogue Ales & Spirits为 Dead Guy Ale 30 周年举办了一场公共罐头设计比赛。
最后，是的，至少，设置或遵循当前趋势。
亚瑟说，Anchor 故事中不幸的讽刺是，当五年前这种风格首次流行时，它不仅错过了发布其时尚朦胧 IPA 以迎合年轻成年饮酒者的船(双关语意为) - 追逐人群会欣赏啤酒厂倾向于其真实的年份状态。
在他的 2021 年精酿啤酒品牌趋势指南中，亚瑟写道，千禧一代和 Z 世代“不能。似乎。至。摇。” 复古设计“恋物癖”。
视觉上分叉的罐头艺术也仍然流行(想想 Blue/Point 的还原“浮标”-兼斜线)，拱形啤酒厂和饮料名称(Westbrook Low 和 Slow Helles)、吉祥物(你好，安德森谷)和华丽的 1980 年代也是如此-时代时尚。对于来年，CODO 团队建议使用非啤酒饮料和其他包装消费品作为灵感。他们说，乔巴尼推出了一千种啤酒的外观。
如果您是一家老牌啤酒厂，目前缺乏预算或带宽来更新或重塑品牌，您可以考虑升级您的照片游戏。为了在后 COVID、直接面向消费者的世界中在市场上留下真正的印记，优先考虑清晰的艺术方向，或者至少是漂亮的在线产品图片。
毕竟，亚瑟说，在 2021 年，在数字货架上脱颖而出与在实体货架上脱颖而出同样重要。
