山城啤酒还能否成为国货之光？

中国啤酒百年浮沉：民族品牌的困局

新疆、哈尔滨、重庆、南昌等地的民众们或许怎么也没想到，他们曾经引以为傲的啤酒产业，如今已被外资企业收入囊中。

公开资料显示，早在2004年时，百威就收购了哈尔滨啤酒99.66%的股权。在此之后，百威又相继出资，将珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等多个品牌纳入自己的商业版图。

同时期，另一家外资啤酒巨头嘉士伯也大举进军中国啤酒产业。据报道，目前，嘉士伯已全股收购新疆乌苏啤酒，并于去年年底完成了与重庆啤酒的资产重组交割。

泱泱中华，国产啤酒正纷纷另作他姓。

更为严重的是，在被外资收购后，部分区域性啤酒品牌如南昌啤酒、重庆山城啤酒已开始走向衰落——其在当地的市场份额迅速被百威、嘉士伯旗下产品所瓜分。

而根据消费者惯性心理，当他们习惯于口味更醇厚、浓度更高的进口啤酒后，便将不再购买国产啤酒。

毫无疑问，历经百年风雨的中国本土啤酒产业，特别是区域性啤酒品牌，正面临消亡的危机。如果国人置若罔闻，那么未来，啤酒或许将成为被外国“卡脖子”的领域之一。

参照当前芯片、医疗器械产业的现状，如果产业主导权掌握在别人手中，我们必将付出惨重的代价。

舶来品的困局

公元前3100-3500年，新石器时代的美索不达米亚平原富饶丰产。据传，女神“宁卡西”在小麦的发酵过程中酿造出了一种甜美醇香的“麦芽饮料”，这便是最原始的啤酒。

此后，跟随着阿拉伯人经商的步伐，啤酒逐渐风靡全球，尤其受到了欧美人的喜爱。

到了近代，19世纪末20世纪初，两次工业革命的爆发直接为啤酒产业提供了新的发展动力，至此，啤酒这一消费品正式进入了工业化、标准化时代。

与此同时，在大洋彼岸，由于西方的船坚炮利，中国正国门大开。在汹涌的全球化浪潮下，啤酒作为西方舶来品，也开始在中国本土扎下根来。

不过值得注意的是，彼时，国内开办的乌卢布列希夫斯基啤酒厂、英德啤酒公司（青岛啤酒厂前身）、东巴伐利亚啤酒厂基本都是由欧洲人所创办。直到1904年，东北三省啤酒厂在哈尔滨建立，中国本土啤酒产业才结束了空白的历史。

但随后数十年，由于战争不断，加之民众消费能力极低，中国啤酒行业仍处于萌芽阶段。数据显示，截至1949年底，中国只有七八家规模化的啤酒厂，年产量也仅为7000千升。

尽管在战争的夹缝中艰难生存，但这一时期，已有部分国产啤酒品牌露出了锋芒：1906年，青岛啤酒荣获德国慕尼黑国际博览会金牌奖。1948年，青岛啤酒开始大批量出口新加坡。

受到同业的鼓舞，上世纪八九十年代，沐浴着改革开放的春风，中国本土啤酒产业迅猛生长。一方面，华润、燕京、青岛等头部品牌畅销全国。另一方面，在小范围区域市场，经过产业整合，南昌啤酒、唐山啤酒、重庆山城啤酒在当地的市场占有率已超过90%。

以重庆啤酒为例。1991年，重啤一厂与重啤二厂合并。次年，重庆啤酒厂与金星啤酒厂开展包销合作。

受益于此，山城啤酒迎来了高光时刻。在重庆地区，山城啤酒几乎成为了重庆人吃火锅、烧烤的生活标配。一位重庆人表示，当时，不管在大超市还是小商铺，都能买到山城啤酒。

而在本地市场以外，重庆啤酒的业务范围还不断向外扩张，其产品甚至在四川、湖南等西南市场占据了一席之地。

然而，国产啤酒的春天并不长。进入21世纪，随着国人生活消费水平的提升，他们开始寻求口味更浓厚、更具有个性化，甚至具有一定文化符号意义的高端啤酒产品。

借此东风，以百威、嘉士伯为首的外资啤酒企业相继进入中国市场，并大举并购、整合本土啤酒厂商。

对此，一位行业人士表示，从产品来看，与外资相比，国产啤酒的口味偏淡，麦芽、酒精浓度均偏低，产品同质化严重。

受到外资的猛烈冲击，国产啤酒产业逐渐凋零。

据前瞻产业研究院发布的报告，2018年，尽管华润雪花占据了23.2%的国内市场，位居行业首位。但同期，百威亚太、嘉士伯两大外资企业已分别以16.2%、6.1%的市场份额位列第三、第五位。

粗略计算，百威、嘉士伯相加起来的市场份额与华润雪花相比，已相差无几。

山城啤酒的隐藏史

“用兵之道，攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”——《三国志》

毫无疑问，外资啤酒巨头们并不满足于抢占中国的市场份额，它们更想改变中国用户的消费心智。

而在持续的渗透与改造下，老重庆人的记忆正逐渐被磨灭，一个时代的记忆正被雪藏。

“从小听到大的老山城啤酒，如今在重庆已难寻踪迹。”一位重庆青年在他的文章中，黯然写下了这句话。

事实确实如此。重庆啤酒2020年财报披露的数据显示，报告期内，以山城啤酒为核心的经济型业务板块的产量同比下降了8.11%，销量也同比下降了4.26%。而这已是山城啤酒产销量连续第六年出现下滑。

另外，值得注意的是，2020上半年，重庆啤酒在大本营重庆、四川两地的营业收入分别同比下降了8.41%、1.86%。这意味着，重庆啤酒的商业基本盘遭到了严重冲击。

深度剖析财报能发现，这主要是因为嘉士伯全面控股重庆啤酒后，持续压缩山城啤酒等低端产品，转而向全国市场力推乌苏、1664、乐堡等中高端产品有关。

据财报数据，2020年，重庆啤酒旗下高档产品产销量分别实现了36.71%、30.4%的增长。受益于此，报告期内，高档产品板块营收达到32.63亿元，同比增长26.28%，远超同期主流产品、经济产品的营收增速。

2020年，高档产品占总营收比达到30.71%。而与之形成鲜明对比的是，在2019年，其占总营收比仅为14.82%。一年间，占比提升了一倍多。

实际上，在财报之外，对于山城啤酒而言，逐渐降低的不仅仅是产销量与市场占比。

据多位老重庆人透露，现在的山城啤酒品质已远不如前，“喝了20年重啤的啤酒，最开始大绿瓶老山城，再到新山城。最近10年又喝1958，喝国宾和纯生，不知道为什么，现在喝了就头疼。”

此外，另一些法律纠纷也能佐证山城啤酒衰败的这一事实。

重庆嘉威啤酒有限公司，即文中第一部分提到的金星啤酒厂的前身（下称“嘉威公司”），在起诉重庆啤酒、嘉士伯的诉讼纠纷情况介绍书中写道，“嘉士伯控股重庆啤酒以来，利用重啤的产能与销售渠道帮助旗下产品抢占市场，挤压山城啤酒的市场份额，违反此前签订的契约合同。”

以马大工厂为例。根据此前嘉威公司与重庆啤酒签订的协议，嘉威公司的包销量应与重啤股份下属马王乡及大竹林工厂（简称“马大工厂”）的合计销量增减保持同步，价格与马大工厂每千升啤酒的平均净酒销售收入保持一致。

但嘉士伯控股重庆啤酒后，却将大部分产品委托给马大工厂生产，这严重挤压了山城啤酒等产品的产能。数据显示，2011年至2015年，马大工厂代加工的嘉士伯品牌啤酒产量从0.2万余千升飙升至2.6万余千升，规模增长了10多倍。

而同期，马大工厂的产销量则这几年最高的37万余千升下降至2015年的约34万千升。仅此一项，就对嘉威公司造成量差2万余千升，同时价差也不断攀升，从200余元/千升迅速提高到400元/千升。

2016年，重庆啤酒又将马大工厂生产的1.28万千升产品内部调拨给了合川工厂对外销售。这一过程由合川工厂开具增值税专用发票，而经销商则直接从马大工厂提货。这直接掩盖了马大工厂的实际产量和销售价格。

而近日，重庆啤酒发布的公告还称，“重庆啤酒拟注入资产不存在禁止转让、限制转让的其他利益安排，亦未被执法部门实施扣押、查封、冻结等使其权利受到限制的任何约束或者妨碍权属转移的其他情况”