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瑞幸火了，但其他品牌可没那么幸运。
作者｜豆芽
瑞幸又双叒叕刷屏了！这次，还是和一位神秘嘉宾牵手。4月8日，瑞幸开始进行预热倒计时，放出一张海报，并宣称对方「34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸」。
当然，再厚的马赛克也盖不住那「黄黑」色系、「氛围感拉满」的产品图，网友们很快就猜到了合作对象。4月11日，瑞幸官宣牵手椰树，推出新品「椰云拿铁」，并在社交媒体掀起了一场狂欢式的新品打卡潮。
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图源：瑞幸官微
或许是疫情的持续增加了品牌的焦虑，或许是新消费市场的降温让品牌危机感倍增。近几年各大品牌，尤其是新型消费品牌，绞尽脑汁想通过花式营销杀出一条血路。而作为曾经的营销必杀技，联名成了最受品牌青睐的方式，纷纷开启跨界合作，将「万物皆可联」发挥到了极致。
4月才刚过半，各大品牌就开始整活儿，tims联合日本品牌mosh推出杯子周边，喜茶与藤原浩首次跨界合作茶饮，优衣库与泡泡玛特开启联名系列......
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图源：优衣库官微
联名的不少，但出圈的却不多。
在这场以「联名」主的营销游戏中，消费者却逐渐对联名二字「脱敏」。伴随消费市场的减速，近几年收割了无数流量的联名热潮也进入瓶颈期。
曾经万能公式为何逐渐失去效力？新品牌如何再次盘活联名效力？联名背后的逻辑到底是什么？这次「椰云拿铁」的火爆，其实已经给了我们答案。
「椰云拿铁」刷屏，瑞幸何以掌握流量密码？
先不谈产品性价比，光在营销动作上，瑞幸就为同行们贡献了不少经典案例，为各家营销打工人们提供了不少思路。
还记得去年在网络上的弄潮儿——「YYDS」吗？它至今依然活跃在5G冲浪选手们之间，而YYDS就是在瑞幸与利路修的合作广告片中迅速出圈蹿红网络，开启了一场全民YYDS的狂欢。年初冬奥期间瑞幸与谷爱凌的合作，热度更不用说。
冬奥的热度才刚刚退却，在「联名尤其内卷」的当下，瑞幸和椰树又一次营销破圈。网友们不禁感叹：瑞幸真的掌握了流量密码？不同于有些品牌偶尔爆发出「意料之外」的热度，其实瑞幸每次的出圈都是有迹可循的，这次也不例外。
首先，品牌强强联合，是蓄谋已久的双向奔赴。
所谓联名，其最基础的功能就是「蹭流量」。
椰树是已有34年历史的国产老牌子，在如今追求包装审美升级、强调精致价值观的消费市场，椰树仿佛一股「泥石流」，不仅坚持「土味」十足的包装，甚至因为一些擦边广告语被不少网友诟病，但其产品实力又十分过硬，让消费者们对它「又爱又恨」的同时，也默默地记住了这个品牌。
瑞幸作为一个资历还不足5年的新兴咖啡品牌，如今已是国产最大的连锁咖啡品牌。经历了负面债务新闻、疫情打击之后，凭借高性价比的产品和频繁破圈的营销，跻身咖啡届的「人气王」。4月11日，瑞幸咖啡宣布完成金融债务重组，不再受破产程序约束，紧接着便官宣了与椰树的合作。
两个品牌虽一新一老，但合作之前，各自独特的风格就已经占据着庞大的用户池，是有「国名度」的品牌。通过这次联名，打入了对方的用户群体。同时这种风格迥异又自带流量的品牌合作，也带来了社交媒体上的话题热度，进一步提升了用户认知度，实现路人转粉的增量效果。
其次，以产品为本位探索合作，承接联名的真正落地。
作为瑞幸咖啡的超人气单品——「生椰拿铁」，去年一经推出便成为咖啡市场的爆款，目前单品销量已经突破一亿杯，甚至引发了饮品届的「椰潮」。因而这次合作推出的新品——「椰云拿铁」，已经拥有了一个强大的产品基础。
此外，「椰云拿铁」在此前的「产品基础」上，更是使用创新技术代替常规奶盖，将「奶盖」比作「大气层」，强调口感上的巧妙融合，巧妙地将椰树那句有争议但又有广泛知名度的「从小喝到大」转译为「从小喝到大气层」。
最后，强势的「土潮」Style，搅动Z世代的品牌嗅觉DNA。
跨界联名要完成的KPI，要么是提升品牌调性塑造品牌价值，要么是凸显反差增加趣味与话题。显然前者是更加稳妥的选择，热度可能没有，但基本不会出错。
前不久喜茶宣布与日本时装设计师藤原浩合作，推出新品「酷黑莓桑」，同时推出杯子、杯套、保温袋等一系列周边。虽然「以黑为主」的色调在视觉上比较跳脱，但整体突出的是「灵感与酷」的品牌精神，强调的是品牌的高级感。
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而瑞幸的路径显然是后者，代表着时尚与都市的咖啡与「土味」十足的国货椰汁融合，可谓是将「土潮Style」发挥到了极致。而这次合作除了推出「椰云拿铁」外，还推出了2款限定纸袋和1款杯套周边。其中，沿用了「又土又潮」「word排版风格」的椰树经典包装袋和杯套，成为这场刷屏狂欢中最直接的流量密码。很多网友表示「拿铁能不能喝到无所谓，但杯套我一定要有！」
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图源：瑞幸官微
显然，瑞幸的流量密码是多个层面的综合联动：差异化调性品牌牵手「土潮Style」直击Z世代的品牌嗅觉、产品端联合升级承载联名的真正落地、「视觉系」周边催生无数时代的眼泪。
瑞幸联名火了，但是联名玩的是什么？是更值得思考的问题，只有认清「联名联什么」，才能真正获取联名的「流量密码」。
品牌联名，联的到底是什么？
虽然「联名战」近几年打的格外火热，但其最早可追溯至1937年。
彼时，意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉的同名品牌，与超现实主义画家萨尔瓦多·达利联名，打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的「龙虾装」（划重点，完全颠覆大众时尚眼光）。此后品牌与艺术家的合作成为新营销方式，并将其拓展到品牌与IP、品牌与品牌之间的联名。
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图源：网络
因其本身就是一件低成本高回报的方式，联名备受品牌们的喜爱。一个小小的叉号仿佛有奇妙的化学反应，能够迅速吸引关注，配合饥饿营销更能引发「抢购」热潮，应该没有老板不喜欢这样的场面吧。
成功的联名可以得到1+1＞2的效果，带来品牌价值、用户群体、销量的综合提升。
一方面，成熟且调性匹配的品牌互联能够快速「出圈」，触及更广泛的用户群，直接产生经济转化。
优衣库作为联名届的大佬，推出多款联名系列。曾经与KAWS品牌的联名款一经推出，便产生了「线上妙光，线下哄抢，甚至为了抢到产品大打出手」的景象。其他，如大白兔气味图书馆香水的联合一举成为网红单品，宜家与Off-White的地毯掀起了一阵抢购风潮。
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图源：网络
另一方面，品牌之间互相借力可以提升品牌的调性，实现品牌价值的增值，最终反哺转化。
比如青岛啤酒，作为百年老品牌，虽然具有广泛知名度，但年轻人似乎不怎么买账。因此，青岛啤酒在联名时选择了更加年轻化的方式，比如联合安佳、乐乐茶首创「奶盖啤酒」，与国内首家潮流品牌集合店NPC亮相纽约时装周，力图与年轻人对话，实现品牌的年轻化，借此打开年轻人的消费市场。
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图源：青岛啤酒官方公众微信号
联名已经过了随意「牵牵手」就收割消费者的时代，不深入思考其背后的逻辑，一不小心就会变成品牌的「自嗨」，甚至会直接翻车变成反面教材。主打『灵感之茶』的喜茶，因为频繁的联名被网友调侃为「当代品牌交际花」。有媒体统计，从2017年至2021年5月，喜茶4年间已经联动了74个不同的品牌。但其中，与杜蕾斯的合作因带有性暗示色彩被批评、与阿迪达斯的联名因调性不搭疯狂吐槽、与太平鸟联名的T恤等均反响平平。
从底层逻辑出发，彰显联名的价值底色！
对于营销打工人来说，联名是一个「偷懒」的好法子，用两个现成的材料混成一道菜总是比自己去市场买原料做菜来的方便些。
因为联名是一个价值碰撞，多方进行内容共创，总能产生新的创意和趣味。但联名营销能否达到大于2，甚至大于3、4的效果，不能只将眼光聚焦在初期热度上，更应立足消费者需求，以产品为本位创新，保证品牌的长线发展。
别让自嗨蒙了心，用户体验感才是最终导向。
在这个「万物皆可联」的时代，成功的品牌固然名利双收。但更多的是投入了大量精力、金钱，但并未激起任何水花的合作。甚至有些联名毫无底线「玩脱」自己，联完名没收成不说，还得马上进行一轮危机公关。
比如热衷于联名的喜茶，与威猛先生联合推出「王榨油柑」惨淡扑街（你没想错，就是那个威猛先生！）；与杜蕾斯的联名因为低俗文案引发差评，甚至被有关部门点名并罚款。看到这里，懂事的钱包已经封口了。
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失败的原因可以归结于猎奇心态、市场时机、品牌调性适配等等。但最主要的还是忽略了用户体验，联名虽然是流量与流量之间的借力，但最终的导向应该是促进与消费者对话。忽略消费者价值观接受度，联名要么变成品牌自嗨，要么直接产生负面效果自损品牌形象。
无论何时，产品永远是雷打不动的C位。
不论是从社交媒介传来的声量反馈，还是首发日喜人的销量成绩，瑞幸和椰树的合作显然是成功的，但也有消费者质疑新产品口感并未带来新的突破。
「这波联名我爱了，但是口感不如yyds的生椰拿铁」；
「虽然但是，没有喝出椰树味道」；
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其实很多品牌在联名的过程中，倒置了本末，将大量的精力放在内容的热度和营销上，忽略了对产品本身的创新。虽然热度有了，但并没有后续的转化。
以营销服务产品，而非产品服务营销。
「椰云拿铁」能否延续「生椰拿铁」的漂亮成绩，还有待市场验证。但瑞幸这次也带来另一个思考，新品「椰云拿铁」不只是配合营销节奏推出的「一次新消费产品」，而且用联名为新品打开市场，以期获得长期的转化。这样营销计划是将产品置于营销之前，让营销为产品服务，在增加品牌价值的同时，为品牌打造长线销售产品。
1号结语
瑞幸×椰树的成功联名引发思考，引导大家探索能够产生「1+1＞2」效果的真正联名，及其背后的底层逻辑。万物皆可联，但不是万物皆能联。
在后疫情时代，消费市场受到持续冲击，消费热市场降温，消费热潮不再疯狂，被打上「消费主义」标签的非理性消费行为逐渐退却。品牌们面对危机，急于打营销仗的心态可以理解，但联名营销不能只图一时热度。
如今，以Z世代为代表的新生消费群体已逐渐从产品消费转为情感消费。品牌们更应该将关注点放回消费者本身，敏锐判断消费群体的消费习惯变化，不断创新更新产品，为消费市场注入新的活力。只有真正将「联名」联到位，联到消费者的心里，才能让品牌获得长期的价值增值与经济转化。
