导语：资深品牌专家如何看待茅台冰淇淋，本次事件给企业家哪些重要启示？
作者：娄向鹏 神农岛首席顾问、福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长
茅台冰淇淋来了！
在炎炎夏日，一个非常热的新闻也扑面而来，那就是茅台集团和蒙牛集团联手推出了茅台冰淇淋。有不少朋友问我怎么样看待这个事，我说很难，也很悬，这是一件很容易融化的事，搞不好就会成为第二个茅台啤酒。
大家可能还记得在20多年前，也就是2000年的时候，茅台曾经大张旗鼓的推出过茅台啤酒，还打出了“啤酒中的茅台”的口号。结果艰难运作十多年，在2014年的时候整体转让给了华润啤酒，最终以失败而告终。
那今天我们看茅台冰淇淋，似乎尝到了相同的味道。
为什么说不差钱、不差影响力和知名度的茅台集团进军冰淇淋我们并不看好，这里面有几个原因。
茅台冰淇淋的三个错位
首先，茅台成功的基因到底是什么？
有钱、有资源、有影响力是结果，而不是它内在的成功机理。
在我们看来，茅台的成功是源于它强大的战略根基和品牌灵魂。
福来咨询认为，战略根基就是它安身立命的事业地盘，是建立在高端酱香酒这样一个品类基础之上，而且是由独特的生态条件、酿造工艺和历史文化共同来形成的酱香高端酒的战略之根。此外，茅台非常成功的抓住了国酒茅台这样一个品牌灵魂，打出了香飘世界的口号。
当然这里面有很多历史、政治的原因，也包括中国本身是白酒的发源地，尤其是这几十年，中国经济的快速发展带动了以政商人士为主体的高端酱香酒的特殊需要，这是茅台成功的基因所在。
很多东西是不可复制的，尤其重要的一点是茅台的这种成功的基因是和它的产品紧密捆绑在一起的，准确的讲，是和茅台飞天这一款产品紧密捆绑在一起了。
也就是说茅台的品牌灵魂包括品牌资产，并没有复制到整个集团层面，而更多的是和产品绑定在一起，这和我们看到的真正意义上的像LV、爱马仕这样的奢侈品品牌，还是有比较本质的差别。
茅台今天已经是全球市值第一的酒类企业，但是它仍然没有形成纯正的奢侈品的基因，更多的可能是一种特殊的类奢侈品的存在，这是一个很不一样的差别，也是一个不容忽视的错位。
第二点，我们看一下消费的本质。
我们大家知道消费茅台的应该说都是一些政商人士，男士为主，而且是高端消费。
但是冰淇淋，它是一个典型的快消品，它更多的是一种生理需要，或者说是一种物质需要，就是好吃，够爽够凉。它本身并不具备这种真正意义上的奢侈品的品类属性，充其量有一些小资、轻奢的感觉。
大家会说哈根达斯，那也成了冰淇淋里面的奢侈品。
这个的确是存在过，但是哈根达斯这么成功的一个全球性的冰淇淋奢侈品品牌，在最高峰的时候也就是8亿美金的销售额，这些年实际上是连续下滑的，也就说这个市场，其实是个很狭小的市场。这和今天的这种消费的价值回归也有很大关系。
这种所谓的天价冰淇淋并不是非常可持续的一件事情，所以说这是一个很重要的消费的差别。
还有一点很重要就是冰淇淋的消费者，往往是以年轻人，尤其是年轻女性和儿童为主，这和白酒、尤其是酱香酒是完全不一样的消费群体和消费习惯。
茅台冰淇淋，加了茅台53度酱香酒。按照他们公布的数据来看的话，牛奶和酒的含量应该是20比1。他们自己甚至也说，这个冰淇淋对未成年人、孕妇、易过敏者包括开车人士可能都不建议吃或者不建议多吃，这个就严重限制了市场的消费。
茅台冰淇淋旗舰店部分产品来源：贵州茅台公众号
第三点，我们再来看竞争的格局。
在冰淇淋市场应该说形成了几个类型的竞争参照系：
第一类就是以蒙牛、伊利为代表的全国性的冰淇淋品牌。他们很强大、辐射力也非常强；
另外一类就是以和路雪、哈根达斯为代表的国际性品牌，而且他们走的是相对比较高端的路线；
还有一类就是地方性的有一定文化历史传承的，像东北的马迭尔。当然也包括这几年正在兴起的一些新锐品牌，以钟薛高为代表，也包括像喜茶、奈雪的茶等，这些新锐品牌也在推出一些更有现代感和时尚感的冰淇淋。
所以形成了这样的一个竞争格局和强度，那我们看一看茅台冰淇淋是在什么样的一个位置上。另外，因为冰淇淋有快消品的属性，那么就导致了它对企业的要求是完全不一样的。
比如说对产品开发的广度、深度、细度，对物流冷链、成本和终端的控制，团队的要求，当然还有快速适应市场的要求，规模化生产的要求，都提出了很高的考验。
据了解，未来茅台冰淇淋是要在全国开专卖店和加盟店的，那我们认为这是很大的一个悖论。
茅台的未来在哪里？
话说回来，茅台冰淇淋之所以去这么做，我想从根源上来讲是源于茅台增长的焦虑。茅台酱香酒这么成功，它非常亟待的去推出它的新赛道、新产品也就是说培育自己的第二曲线、第三曲线，这个从企业发展来讲，我们完全能够理解，但是问题的核心在于这个扩张或者说这个增长的路径是什么？资源怎么配称？模式是什么？
福来咨询认为，还是要回到发展的根本上，要回到茅台的根与魂上，立足白酒、扎根酱香、培育新苗。
立足白酒。因为这是我们的国酒。14亿人口的大国消费，白酒市场足够大，而且市场也在进行很大的结构性的变革和重组，马太效应越来越强。
与此同时，茅台还要在酱香上去深挖。
在这一块坦率的讲，福来咨询认为茅台集团做的还是可圈可点。
在酱香市场，茅台这些年已经成功的推出了习酒品牌，并且把习酒单独运营，据说未来是要打造一个单独的上市公司，就是再造一个千亿级市值的酱香酒，又要成为第二个茅台。
茅台从去年年底开始推出的茅台1935，也是比较成功的。还有最近推出的迷你型的茅台，就是100毫升的小茅台，也是很受市场的关注。那么可能就是更多的去切年轻市场，培养年轻消费者。当然还有它的茅台王子酒、茅台迎宾酒等等，有它的品牌结构和产品线。
从这方面来看，我们就发现茅台在酱香酒这个大的赛道上，可做的文章还很多，应该说还有很大的成长空间。
当然对于未来来讲，怎么样去培育新兴产业、或者培育新苗，茅台也是必须要考虑的一个战略安排，那我们的建议是要立足自己的根与魂，多做从1到10的事，不做从0到1的事。
其实你会发现茅台除了推出茅台啤酒，这几年也推出了茅台葡萄酒、茅台果酒，坦率地讲运作的都不算成功，那事实上它都在干一件什么事呢？就是从0到1的事！
其实基于茅台自身的基因或者是资产的话，它应该多干一些从1到10的事情，就是在一个已经有的赛道上，或者已经有的成熟主体和成功品牌上去发力。更通俗的讲，就是完全可以通过收购或者是并购整合的方式，在全球范围内去发现一些优质的资产。
如果要去培养新的这种业务单元，新的赛道的话，可以用新主体、新品牌、新势能，也就说一上来就要充分的势能。
这个就非常相似于LVMH集团的发展路径。
LVMH是全球第一大奢侈品集团，它有很多品牌，也有很多品类。
但是仔细研究你会发现LVMH集团的所有的产品都是围绕奢侈品来延展的，它的消费人群、消费习惯和消费属性，基本上是一致的。
另外LVMH集团现在是全球第一的奢侈品集团，但它的核心业务还是箱包皮具，占50%以上的比重。
当然，它之所以成为世界第一大的奢侈品品牌，是因为对一些成功或者成熟品牌进行了大量的整合和并购，除了与酩悦轩尼诗集团的整合，还有大家比较熟悉的像迪奥、蒂芙尼、娇兰、纪梵希、宝格丽、豪雅等等，甚至还要通过二级市场强行去收购爱马仕。
所以我想这个和茅台就是一个完全不同的发展路径。
换句话说茅台现在的成功，在福来咨询看来更类似劳力士、拉菲这样的品牌，在细分赛道上它很成功、扎的很深，那么它是不是一定要去多元化的布局，或者多赛道的布局，或者通过什么样的方式布局，这是完全不一样的逻辑。
就在白酒这个赛道上，在酱香这个细分赛道上，完全可以有更大的发挥空间，也就是说，你未必非得要求刘翔去打好篮球，也未必非得要求姚明去跨栏，在一个赛道上做到极致，它一样可以成就伟大，这是我们对这个事情的一个基本的判断。
谈谈恋爱？还是结婚生子！这是一个问题
总结一下，培育新赛道，到底怎么去培育？从哪出发？福来咨询认为还是应该从根与魂出发，有所为有所不为。
搞一些新闻事件、联名营销当然都是允许的，去亲近年轻消费者，培养年轻消费者。在这个注意力经济的时代，这都是正常的一种商业活动。
像钟薛高和马爹利、泸州老窖在合作，蒙牛也在和江小白、哈根达斯等企业合作，它更多的是一种联合营销，或者是叫联名营销的一种形式。和你真正去做一个重要的战略业务，这是完全不同的。
通俗的说，就像明星一样，你谈谈恋爱甚至有个绯闻是很正常的，但是真的结婚生孩子过日子，那可是完全不同的概念和逻辑。
对于茅台集团，道理是一样的。
我们放眼未来，退一万步讲，如果茅台冰淇淋几年后真的做成了，那我们也祝福它，这纯属意外，做不成才是常态。
当然对市值万亿的茅台来讲，无论做成与否，对它都不会有太大的影响。它都可以潇洒的卖掉转身而走，但我们真正应该去思考、顾虑甚至担忧的事，就是它这样的一种做法可能会对我们中国的很多中小企业，当然也包括一些大型的相对比较成熟的企业，产生一个非正面的影响或示范效应。
很多企业会说你看茅台可以做冰淇淋，我也可以做，或者我也可以在这个什么新赛道上去搞点什么事。福来咨询认为这是很大的一种误区，会严重干扰这些企业的战略定力和发展主线。
尤其在今天这样一个异常复杂艰难的经营背景下，如何保持战略定力，怎么样做到专精特新，如何实现高质量发展，这是一个重大的生死攸关的战略命题。
福来咨询坚定的认为，专精特新作为一种战略经营理念，绝不是中小企业的专利，大型企业也要深刻思考，怎么基于自己的根和魂，做深做透，做到极致，实现可持续发展。
这是所有企业都应该去深入思考的，这也是茅台冰淇淋给我们的真正的警示。
