来源：华夏时报
郑国清
喝一瓶啤酒是正常的消费行为，但品尝一瓶带有自己喜欢图像、按照自己喜欢的样子定制的啤酒，则是一场有审美参与共生的消费行为。
青岛啤酒开始定制的时候，在啤酒行业未见其先例；在白酒行业，2012年创立的新锐品牌江小白，是一瓶被消费者参与了的白酒。以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，长于和用户进行互动沟通。
青岛啤酒的私人定制产品，其出发点，其核心价值观，就是要暗合追求时尚、绿色、深度消费、低碳生活的消费者心理需求，尤其是都市年轻人。
两年前，青岛啤酒推出“有一套”，就是这种互联网思维的先期探索。青啤“有一套”成为年轻消费群体的“情绪饮品”，瓶体五彩斑斓、各不相同，有让人见到自己童年那一盒玩具的感觉。
随着互联网的普及，朋友之间的正常交流时间正越来越多地被移动社交软件占据。线上的热络其实取代不了面对面的沟通，放下手机，与朋友在现实生活中沟通交流；而“青啤有一套”的出现，满足了消费群体的平等感以及个性化、多元化的需求，实现了围坐一团、举杯共饮的各美其美。
其实，年轻消费群体喝的不是酒，是情绪。对他们来讲，情绪和啤酒品质都是第一位的，二者缺一不可。在青岛市东海东路的一个酒吧里，就遇见了4个年轻人，聊天时知道他们是青岛海洋大学的四年级学生，女生喝的是青啤炫奇果味啤酒，三个男生是奥古特和鸿运当头。一个男生说，“虽然我们不太常来这种奢侈地方消费，但既然来了，我们就要喝我们所认为的好啤酒。”
定制！喜欢哪种啤酒风味和包装图案，将直接上青啤平台定制和选购一体化
2019年7月27日，以“定制美好时刻”为愿景的青岛啤酒私人定制平台正式上线，也成为行业内第一家具备对消费者直供私人定制服务能力的品牌。
据介绍，通过重塑个性化、定制化、柔性化生产线，打造智能工厂，让青岛啤酒成功实现了从最少3000箱到最少15箱即可“定制”的极限突破。而且定制服务包括了既有的10余种主题、20余种风格和60多种设计模板，同时还支持用户自行设计，让青岛啤酒和消费者有更多的互动。
当青岛啤酒二厂第一次接了个总部下的定制订单，希望二厂能在短时间内做60箱某企业年会用的定制酒。酿酒师们觉得遇到了点小挑战。二厂总酿酒师梁刚说：“对于规模化生产的青啤二厂，个性化定制肯定是个考验。厂里的生产线一小时出酒9万罐，一秒就是25罐，60箱酒也就不到一分钟。“可这酒罐换一次酒就得刷洗一次，刷一遍肯定不行，滤芯也得换。麻烦肯定是麻烦，但不管怎么说，以消费者为中心，我们生产的全链条都在做这样的转型。”
青啤的这种私人定制，是今年第29届青岛国际啤酒节开幕时，借势推出的全新服务模式，消费者只要选择定制主题，上传照片，输入要表达的专属信息，青啤就能按要求生产相应产品，最低15箱起订。结婚、生日、升学、聚会，以及其他一些重大场合……什么都可以订。并且宣称，将来的目标是一瓶起订。
今年9月份的一个案例，被很多年轻恋人仿效——张先生和程小姐9月中旬举办婚礼，定制了青岛啤酒结婚纪念罐。粉白相间的罐身上喷绘了两人的婚纱照，配文写着“人生只有两次幸运就好，一次遇见你，一次走到底”。
“青岛啤酒私人定制”微信公号也祝福了这对新人，还俏皮地写道：酒生只有两次幸运就好，一次遇见你，一次见证你的婚礼。
实际上，在这次私人定制广而告之前，青啤就已开始了定制的尝试，既有肯德基、必胜客的跨界定制和IP营销，此后又相继与万科、复星、保利、中国平安等企业进行了定制业务合作，无非这种公司采购和个人定制有显著的区别而已。
定制还逐渐转向个性化、多元化。比如年轻人喜好足球，去年世界杯期间，青啤就为球迷量身定制了“缤纷加油罐”；姑娘喜欢果味啤酒，就推出水果口味的“炫奇”；《魔兽》《深夜食堂》《战狼2》等电影引爆全球前，“魔兽罐”“战狼罐”“深夜食堂罐”也在线上卖得如火如荼。青啤还为熬夜“患者”定制了“夜猫子啤酒”，为青岛马拉松定制了“庆功罐”……
其实，这就是青啤公司在互联网时代，让传统的快消产品实现和消费者互动、让消费者专享的成功实践。毕竟啤酒是一个典型的以规模制胜的行业，青岛啤酒是一个年销800万千升的巨型公司；要求大象起舞，并且是翩翩起舞，需要大象级的巨头公司的机制、架构调整到最佳状态，更要求公司的肌体是一个生机勃勃的年轻肌体。位处行业巨头位置的青啤，率先做到了。
未来，青啤将打通上下游流程，实现定制产品的在线可视化，包括产品何时灌装、何时发货、到达何地等。“将来私人定制具备一定规模后，青啤还将把定制业务打造成一个开放平台，比如设计师可以入驻平台，消费者自由选择设计师设计的罐体。此外消费者还可以定制不同的酒液，从包装图案到啤酒品类，真正实现‘我的啤酒我做主’。”青啤相关负责人表示。
未雨绸缪，青啤打造“蓝军”寻找“蓝海”
啤酒行业的市场竞争已由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争。在坚守品质的同时，更时刻要洞察消费者需求、结合科技创新与时俱进方有基业常青。
青啤未雨绸缪，2014年，青岛啤酒创新营销事业总部成立。在青啤内部它被称为“蓝军”。
创新营销事业总部总经理李辉说，对于传统意义上的红军来说，“蓝军”相当于一个特战队，主要在市场中寻找机会，主攻新渠道，负责新特产品的市场营销及推广。在主流部队在面临创新的困难和挑战的时候，特战队就要推出“红军”没有的东西吸引消费者，用新玩法承担起这个使命。
蓝军主攻高端、超高端酒市场，迎合年轻人需求和口味；推出私人定制业务；满足市场对新特产品、个性化的需求；青岛啤酒还聚焦电商头部平台运作，利用VR技术打造充满科技感的青岛啤酒全景博物馆体验店，并跳出传统互联网领域，涌现出了借势KOL经济、创新场景营销、社交新零售等诸多创新案例，让消费者们感受到了青岛啤酒焕发出来的时尚与生机。
当热门影视IP《深夜食堂》热播的同时，一款“深夜食堂罐”的青岛啤酒也迅速成为网红产品被抢购一空，因为这次跨界营销，青岛啤酒也拿下广告界著名的2018年金投赏全场大奖。而这只是年轻化表达的一个案例。
2019年2月份，青岛啤酒携手天猫国潮行动，以“百年国潮”为主题，在美国纽约时装周上大放异彩；而3月21日，在上海百乐门，青岛啤酒1903复古装潮品发布会以“百年国潮”为主题，为消费者带来一场沉浸式的复古国潮秀，这一系列动作背后，青岛啤酒进一步提升国际化、时尚化、年轻化的品牌形象，是青岛啤酒实现从百年品牌到百年潮牌的锐意进取之举，并利用其百年文化的积淀，为新消费赋能。
在青岛啤酒看来，一个企业、一种产品，引领一段时间的时尚风潮并不是一件很难的事情，难点在于将这个时间段拉长到百年。要做百年潮牌，在品质基础之上，还需要顺应时代潮流，始终怀抱着开放的姿态：跟新时代互动，打造年轻的话语体系；跟新科技互动，打造出更潮流的产品；跟新业态互动，让经典和时尚链接，展现百年品牌与时俱进的魅力。
今年618、双11等电商大促关键节点，青岛啤酒屡屡收获不俗战绩。双11期间，青岛啤酒天猫旗舰店当日销售额同比增长212%，转化率同比提升182%。开场前79分钟销售量已超2018年双11全天，售出的罐子加起来相当于32个珠穆朗玛峰的高度。
在做精互联网店铺、做透市场的同时，创新产品与新营销的叠加组合，不仅有引爆消费的爆发力，也因真正贴近消费者，有效满足了不同的消费者需求，创新营销有了生长的第二曲线。今年1-10月，青岛啤酒天猫官方旗舰店累计销量同比增长70%，销量规模稳居天猫酒水类目第一，增速高居啤酒类目第一。
青岛啤酒节，青啤输出的超级城市IP
始创于1991年的“青岛啤酒节”，最初由青岛啤酒公司的前身青岛啤酒厂主办，后由青岛市人民政府组建专门的机构主办。以啤酒为媒介，集旅游休闲、文化娱乐、经贸展示于一体，是国内规模最大的酒类狂欢活动，在国内外有广泛的知名度和影响力，是亚洲最大的啤酒盛会。
2002年以来，青岛啤酒在其它城市举办的啤酒节，又以“自带流量”的方式走出青岛，进而风靡全国各地，成为全国各地市民们的狂欢舞台；创造出越来越多的城市附加值，青岛啤酒已经变成一个超级城市IP！至今，青岛啤酒节已绽放近50座城市，它落脚生根之处，必是一片狂欢的景象。
“青岛啤酒节”，作为青啤和青岛这座城市对外的IP输出，印证了名城和名酒、企业和城市的互为荣光、互相成就的关系；而它们的共同梦想就是：要为生活创造快乐！
纵观国内这些超级品牌，唯青岛啤酒和“青岛啤酒节”在与市民相拥、互动、融合时，关系最亲密，这是一个非常有启示意义的案例。
2017年以来，超级品牌的概念在资本市场里走俏，沪深两市，包括青岛啤酒在内的贵州茅台、五粮液、美的集团、海尔智家、上汽集团、伊利股份、云南白药、同仁堂等，各个消费品行业里的一线白马股或龙头股备受投资者追捧，就是因为超级品牌们的稀缺性，有护城河，竞争力强，品牌价值高。
比如青岛啤酒，它对一个城市的重要性、对消费者的影响力、对一个国家的影响力，完全不逊于任何一个国际超级大品牌。影响力，在互联网时代就是粉丝和流量，流量创造价值，品质成就价值。
统计数据显示，青岛啤酒节自创办以来，截至目前，累计参节人次超过5亿。这五亿人可不是一般意义上的流量，而是5亿人去到现场的狂欢体验，这狂欢现场中的真切体验，就是他们为什么热爱青岛啤酒的理由，热爱一座城市的理由。
游走在2019年全国各地的青岛啤酒节，游客会惊奇发现，青岛啤酒节并非脸谱化的。除了传统的舞台表演和美食赏鉴，还有草甸星空、集装箱“醉酒小屋”、慕田峪长城、泰山脚下、洛阳古城等环境因素的更新，还有戏曲、电音、机甲、快闪等形式的体验融合。
多年来，青岛啤酒节还打造出了浪漫的海上啤酒节、空中啤酒节，还有高铁啤酒节、海外啤酒节等多时空维度的啤酒节；而啤酒花园、社区酒吧等啤酒新消费业态，更让青岛啤酒节成为永远在线的节日。
“TSINGTAO 1903”社区客厅，青岛啤酒万物互联的终端
在青岛啤酒看来，新的时代下，要打破单向传播的平衡，重构体验与互动的平衡。在过去，消费者对于品牌的认知可能只是一个广告。而如今，青岛啤酒已经不仅仅是一瓶啤酒，它更是为消费者提供的体验、提供的服务、提供的文化与生活。在这一思考下，青岛啤酒瞄准了私人定制和场景化消费进行变革。
当我们走进位于青岛市中心万象城的“TSINGTAO 1903”社区客厅，店内觥筹交错，青岛啤酒的元素无处不在。吧台上摆满了青啤的各式酒品，几百个透明酒瓶装饰了整整一面墙。酒吧一角，还有一个青啤文创售卖区，带有青啤LOGO的小工艺品、毛绒玩具、棒球帽、T恤，以及七八十年前的青啤老海报复制品，琳琅满目。
万象城店是2018年6月开业，售卖的都是最新鲜的青岛啤酒。啥口味的青岛啤酒都有，通过冷链运输的鲜啤最受欢迎，超市里没有的这里也有。有一套囊括了青啤最畅销的几个品种，很适应年轻人尝鲜需求，常有一群年轻人直接点“来一套”。连售卖员也觉得挺有意思的。
外地游客来到这里，不同杯型的玻璃杯里，盛满了颜色不一、香气各异的啤酒，让人耳目一新。冰桶里装了七八只不同品种不同口味的青岛啤酒，有罐装的，有玻璃瓶的，还有铝瓶的，精致得就像工艺品，一下子有点无所适从，想都选了品尝一遍。
在青岛，类似的社区酒吧目前已有近40家店，并已先后登陆北京、上海、西安、大连、济南、烟台等城市。未来3-5年，这种把品质体验与文化体验创新融合的社区酒吧，或将覆盖全国，成为新生活方式、体验消费的先行者；而走进过青啤社区酒吧的消费者，也会成为青岛啤酒的忠诚粉丝。
业内人士分析说：青岛啤酒公司几年前开始的进入社区终端，其实也是互联网大佬们几年前投下巨资在做的，随着万物互联的互联网时代的到来，社区终端店是非常有想象力的消费场景。和青啤公司的“青岛啤酒节”一样，是有很多附加值的。
也有华侨反映，希望青岛啤酒把社区酒吧开到他们国外侨居的地方。想必国外社区酒吧也在青岛啤酒的议程之中吧。可以想象一下，在欧洲或澳洲的一个城市的社区里，当地经营者忽然开出一间满是青岛啤酒标识的酒吧，那消费场景、视觉感受，也是非常有冲击力的。
而在海外市场，青岛啤酒走的始终是高端路线，其价格始终与国际品牌看齐。在啤酒的故乡德国，当地啤酒普遍售价在0.8到1欧元，青岛啤酒的售价却达到3欧元左右。
当然，青岛啤酒是通过高品质来支撑高价格的，用的原料是最好的，对原料的筛选非常苛刻，每一瓶酒出厂要经过1800道关键质量控制点的千锤百炼。再比如品酒师，现在，青啤共有23位国家级啤酒品酒师，占国家级啤酒品酒师总数的40%。近年来，青岛啤酒连续获得“欧洲啤酒之星”大奖和“世界啤酒锦标赛”金奖。
黑啤、白啤、皮尔森、IPA、0.00等啤酒新品，满足了全球消费者的个性化需求。十二生肖、八仙过海、中国结、青花瓷、大熊猫等中国元素出现在啤酒包装或营销过程中，不少喜爱中国文化的老外甚至以收藏青岛啤酒罐、啤酒瓶为乐。
一瓶啤酒，连接世界。青啤官方数据显示，公司目前一年销售800万千升啤酒，有180亿瓶，这也意味着平均每一分钟，全球消费者会饮用4万瓶青岛啤酒。
编辑：王强、史言
