我们早期的啤酒厂品牌项目之一是位于南达科他州苏福尔斯的Fernson Brewing Co.。我们写的关于这项工作的故事，包括驱车穿越全国向德里克和布莱克展示品牌概念，然后与家人住几天——以及之前的恐慌——自那以后的几年里，已经被观看了近 100,000 次.因此，仅出于这个原因，我们与 Fernson 的合作将永远在我们心中占有特殊的位置。
但我们从那时起就见证了 Fernson 的成长，并且一直对他们的距离感印象深刻。在我们的基础品牌项目之后不久，Fernson 聘请了一位内部设计师，他慢慢地将品牌发展到超越我们所建立的灵活和有趣的东西。他们已经适应了定义精酿啤酒行业的微观趋势，不断完善他们的信息和定位，并融入南达科他州(及其他地区)。
对于今天的内部对话，我们将与 Fernson 的内部设计师 Mitch Torbert 坐下来讨论他在完善 Fernson 品牌方面的作用。我们谈到了服务“马”品牌和较小版本之间的平衡行为，为什么 CODO 早期的 Fernson “脸”标志被放到牧场上，以及他们的新扩展，Skip Day Hard Seltzer 背后的想法。
艾萨克(CODO)：嘿米奇，谢谢你的时间。请自我介绍并告诉读者您在 Fernson Brewing 做什么。
米奇：喂!我是来自南达科他州苏福尔斯 Fernson Brewing Co. 的 Mitch Torbert。大多数时候我是平面设计师，但我们是一家小公司，所以我也管理特殊项目、拍摄照片和视频、帮助营销，甚至站在罐头生产线上。我们都戴了很多帽子!
CODO：你能不能给我们介绍一下 Fernson Brewing——你是谁，你酿造什么样的啤酒，每年酿造的 bbls，分销足迹等?
米奇：芬森今年二月就六岁了!我们是镇上第一家全面生产的精酿啤酒厂(该州第二家)，这经常为我们提供令人兴奋的机会来教育南达科他州的啤酒知识。我们有一款名为 Lion's Paw 的旗舰啤酒，它完成了将人们转变为手工艺的繁重工作。刚开始时，南达科他州并没有广泛使用或欢迎酸味，但我们已经发展了一个出色的水壶酸味程序，现在构成了我们产品组合的很大一部分。是的，我们让杀手变得朦胧。
您可以在南达科他州、北达科他州部分地区、明尼苏达州西部和爱荷华州西北部#findfernson。我们着眼于明尼阿波利斯/圣路易斯。保罗。加起来，我们的 30 桶生产啤酒厂和 5 桶中试啤酒厂每年生产约 5,000 桶。
CODO：是什么吸引你进入内部而不是寻找代理机构?
Mitch：最初，我真的很想与在 Sioux Falls 创造最大乐趣的公司合作。我们是一个小而不断发展的城市，很容易看出 Fernson 有领导一些伟大的文化建设时刻的地位——我想成为其中的一部分。结果证明这是我工作中最有价值的部分，但我也喜欢我工作流程的多样性。很少有一周我不能关闭我的笔记本电脑并帮助另一个部门，或者建造一些东西，或者修理一些东西，或者为我们的客人提供啤酒。一个小团队(只有 11 名全职员工)经营着一家大公司，这意味着几乎所有时间都需要全员参与，这种忙碌让人上瘾。
CODO：对于啤酒厂来说，2020 年是地狱般的一年。随着国家度过大流行，您作为内部设计师的角色有何变化?
Mitch：在图形层面上，除了音量之外没有太大变化。当我们的桶装啤酒大跌眼镜时，分销商和零售商非常乐意接受我们可以生产的任何限量版啤酒——因此我们推出了比以往更多的包装(和贴标)啤酒。在它的高度上也有一种强迫创新的感觉。虽然这很可怕，但为我们没有遇到的问题找到解决方案也令人振奋。我们开始罐装我们的试点批次以供外销，与其他啤酒厂和零售商建立了新的展示合作伙伴关系，并发布了我们以前没有时间开发的新产品。所有这些都要求我制作插图文件，否则我不会拥有这些文件!
CODO：我们一直在与内部设计师合作，发现现有品牌的持续维护往往是一种拖累(与发布新产品和品牌的活力工作相比)。我不是说你有这种感觉，但让我们谈谈让这些旗舰品牌与主导 Fernson 社交渠道的所有其他有趣的东西相关。您每周有多少工作用于推广您的核心(Shy Giant IPA、Curio Sour Ale 和 Lion's Paw Lager)?
米奇：在公司战略层面，我们发现尽可能深入地融入社区，为我们带来最忠诚的客户。我们认为优质啤酒是这项业务的赌注，我将是第一个押注 Lion's Paw、Shy Giant 和朋友的品质的人。但我们认为大多数人喝 Fernson 是因为他们喜欢 Fernson。当我们为夏季节日制作定制啤酒时，或者当我们赞助他们关心的组织时，或者因为他们在我们带到苏福尔斯市中心的酒吧里玩得很开心时，他们可能会被迷住。因此，我一周中的大部分时间都没有花在核心品牌的传统信号增强上。当它发生时，我们会尝试使其内容丰富。我们不是简单地再次推广 Curio，而是创造了果味变种来提高兴奋度，并提醒人们这种基础啤酒有多棒。
CODO：Lion's Paw Lager 在销售方面已经成为一个怪物。你正在做什么来从设计和营销方面放大这一点?
米奇：这里的简短回答不是来自设计和营销。它很快会进行更新，也许还会有一些品牌扩展，但这种啤酒的持续成功在很大程度上要归功于一种熟悉且高度足以奖励饮酒者的配方、我们销售团队和分销商的出色努力以及忠诚的酒吧和该地区的餐馆在其背后发挥了重要作用。我们通过出色的 POS、一些广告牌和酒吧促销来支持它，但这些东西不会花费太多时间。
CODO：您的分销商提供了哪些资源来帮助提高您的核心销售额(例如包装箱式卡车、出色的零售展示位置、POS 材料)?
Mitch：我们非常感谢我们的分销合作伙伴。尤其是我们与后院 Dakota Beverage 员工的密切关系。他们就在我们对面，所以我们发现合作非常自然。主要归功于我们出色的销量记录，我们在镇上的所有主要地点都有突出的货架位置。我们有一辆送货车，当商店里有促销活动时，我们经常会接到第一个电话。与许多事情一样，与 Dakota Bev 个人的密切关系往往会为我们的啤酒在市场上带来最强大的机会。
CODO：您是从品牌的角度参与开发新的啤酒版本/风格，还是完全由酿酒人员推动?
米奇：是啊!作为一个小团队的成员，我们有一个很好的协作环境。我们从酒吧后面的人那里收集反馈，销售团队告诉我们零售商对什么感到兴奋。Blake 和 Derek(联合创始人)非常了解品牌，因此关于新食谱的对话通常足够广泛，包括创意指导和头脑风暴。其乐无穷。
CODO：我们为 Fernson 打造的基本品牌围绕着名为“现代草原故事书”的品牌精髓展开。这讲述了 Fernson 的故事，他是一位农民英雄，略有约翰尼·苹果籽、堂吉诃德和甘道夫的传说。五年后的今天，最初的信息有多少仍然存在?
米奇：现代草原故事书对于让我们的团队围绕相同的品牌声音和努力进行思考非常重要。它帮助我们为啤酒命名，装饰我们的空间，并将品牌融入体验。去年，我们使用Brand Deck将这种精神分解为一组六个词——平易近人、有趣、富有想象力、简单、谦逊和真诚。这些都是现代草原故事书的重要描述，我们用它们来检查自己的文案、合作伙伴关系、设计等。
早些年，我们从字面上利用了“Fernson The Man”(我们甚至为每种啤酒都写了故事)，但我们发现人们并没有像我们表达的那样将自己与幻想联系在一起。而且很公平，为了了解我们的品牌，要求我们的客人用幻想的境界来形容自己是很多的。我们发现让“Fernson The Man”的好奇和善良的精神引导我们更有影响力，而不是他的文字故事。
CODO：在战术身份层面上，多年来你已经远离了“Fernson 的面孔”。你能告诉我们你为什么抛弃那个老家伙吗?(是他的歪鼻子吗?)
米奇：坦率地说，人们对他脸上所代表的字母有一些误解。我认为部分原因来自啤酒厂的一位朋友为我们制作的这个非常漂亮的钢制标志，悬挂在啤酒厂的水龙头上方。它出现在很多照片中，尽管我们尽了最大努力，但这张脸看起来有点像鱼骨架。我们回答了很多问题，比如“这条鱼怎么办?”或者人们称我们为“Fernsin”——一场艰苦的战斗，选择了联合创始人“Fernholz”和“Thompson”的组合。这与需要较小徽标的许多合作机会相结合，使我们在大多数情况下使用徽标的“文本构建”更加实用。
CODO：在过去几年中，您经历了一些微妙的包装演变。看起来您拥有核心旗舰产品组合(以及外观和感觉)，然后是不断变化的旋转线。这个策略如何运作?
米奇：效果很好!苏福尔斯有一群非常活跃的年轻人，他们对下一个新的酸味版本或最新鲜的朦胧 IPA 感到兴奋，所以参与啤酒文化的那部分很有趣。这些限量发行版(5 桶的非常小批量或 30 桶的正常尺寸)帮助我们邀请人们进入酒吧并保持领先地位。
苏福尔斯 (Sioux Falls) 也有很多“啤酒风味啤酒”饮用者，他们想要一些不需要考虑太多的熟悉和友好的东西。我们的核心阵容检查这些人的所有方框。我看到其他啤酒厂放弃了他们的核心，他们的市场可能决定了这一点，但 Sioux Falls 欣赏像 Lion's Paw 这样的优质啤酒。
CODO：对于非旗舰版本的特定风格或系列，您是否制定了规则集或决策树?(例如，每个罐头都以白色底座开始，并具有突出的插图……)还是过程比这更宽松?
米奇：我们肯定有一些围绕这个过程的导轨。主要是我们的 12 盎司和 16 盎司罐头是白色的。因此，几乎在所有情况下，我们都会在白色背景上使用透明标签。这很好地连接到我们大约 2/3 白色背景的核心啤酒罐。借此机会，我们尽最大努力避免图形突出标签的顶部边缘。结果是使用艺术品看起来像是“完成”的罐头，感觉它属于罐头，而不仅仅是粘在罐头上。
在那之后，我们保持我们的选择。我会支持大多数“保持品牌一致”的对话，但对于啤酒这样的休闲产品，我认为人们喜欢看到一个熟悉的品牌摇尾巴!因此，虽然我们不会完全盗版另一个品牌，但您会看到 Supervan Hazy IPA 具有经典的漫画书氛围，或者我们的奶昔 IPA 感觉就像旧的香草冰淇淋包装。插图是我的强项之一，该领域在包装上利用插图的品牌并不多，所以这是我们经常利用的机会。
CODO：您的限量发行版是否会年复一年地卷土重来，还是受到销售和围绕特定发行版的普遍嗡嗡声的推动?
米奇：偶尔他们会回来!最成功的肯定会重新酿造或扩大规模。我们用人们熟悉的几个系列来检查“限量发行版”和“核心”框。我们发布了 Cherry Pie Sour，紧随其后的是 Peach、Key Lime 和 Blueberry。我们发布了香草奶昔 IPA，然后是粉红番石榴和卡拉卡拉橙。我们将 Gallivant Hazy IPA 称为“旋转酒花系列”，其中基本配方不会有效改变，但我们会在每个酒花组合中突出显示新的酒花组合。
CODO：您的限量发行版是进入连锁零售店还是主要在酒吧销售?
Mitch：5 桶中试批次留在内部。一旦我们跳到 30 桶，我们通常至少依靠一个分销商来移动它。更大的批次可以满足我们的全部需求。价格明显不同，但我们倾向于向市场发送至少十几种不同的限量发行啤酒。
CODO：您最近发布了一种名为 Skip Day 的硬苏打水。我爱(爱!)这个名字。命名过程是怎样的，您如何看待这款苏打水在众多类似产品中脱颖而出?
米奇：在这个过程的早期，我们注意到了一些机会。首先，我们注意到基于场合的饮酒变得越来越流行(人们在湖边喝啤酒，在露台上喝葡萄酒，在假期喝波旁威士忌或任何对他们来说很自然的组合)。因此，作为“对你更好”类别的成员，我们的苏打水允许饮酒者为自己腾出时间，无论是在沙发上还是在远足上，这感觉是厚颜无耻和自由的。自我保健和个人代理可能从未像大流行期间那样受欢迎，因此品牌声音的共鸣甚至比我们预期的还要好。
其次，苏打水的货架模糊不清，堆满了白色罐头、气泡和无衬线字体。当这个类别是新的时，我知道传达这种饮料是闪亮的、清淡的(低热量)和现代是明智的。但是人们现在知道对苏打水有什么期望，让我们可以自由地以明亮的平面颜色站在货架上。
