5月17日，“百威啤酒”官方微博就2020年10月21发布的一则违反《中华人民共和国广告法》的视频进行了道歉。时隔7个月，这封迟到的致歉函引来对百威亚太“反射弧太长”的调侃。
啤酒旺季的战斗号角已然吹响，在中国市场销量滑坡之际，百威亚太确实该重视国内消费者的情绪了。从近期动作来看，无论是国内首家CASA Corona(卡萨科罗娜)落地还是牵手江苏农垦，抑或是率先宣布涨价，百威亚太的电光火石在业绩疲软的背景色下，显得分外窘迫。
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“夜场小王子”的温柔转场
5月17日的致歉函来得有些突然，据“百威啤酒”官方微博表示，公司司于2020年10月21日发布的一段视频中含有血腥、恐怖、暴力的内容，违反了《中华人民共和国广告法》，该文章已于2020年12月18日删除。
在众人唏嘘百威啤酒反射弧太长的背后，是百威亚太对中国市场越发小心翼翼的经营。
根据百威亚太日前发布的财报显示，公司2020年在销量下降10.0%及每百升收入下降1.1%的推动下，其于中国的收入下跌11.0%。而中国市场是百威亚太的主要收入来源，收入份额占比在70%左右。
随着旺季来临，啤酒也成为终端市场的“主角”。近日，记者走访了北京部分终端市场发现，啤酒产品俨然已经消费者酒类消费的首选。在盒马鲜生十里堡店内，百威旗下的福佳玫瑰红啤酒在特销区域集中摆放。不仅仅在十里堡店，在崇文门店记者发现了同样的情况。
不知不觉间，“夜场小王子”百威啤酒已经辗转至盒马鲜生，一瓶玫瑰红啤酒试图努力打破刻板印象的决心肉眼可见。
从消费市场来看，《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后女性酒水消费人数已经超过男性。且《1919女性用户购酒大数据》也显示，2020年女性用户消费前三的品类分别是红酒（35.19%）、白酒（23.01%）、啤酒（8.98%），其增速依次为58%、80%、249%。啤酒增速最快。
目前，啤酒厂商们对于市场的争夺已经走出了以量取胜的初级阶段，在原定的男性受众群体需求逐渐饱和之后，女性市场的消费潜力成为新的争夺焦点。消费群体庞大且增速快成为了百威亚太推出玫瑰味福佳的重要因素。
在百威亚太之外，啤酒大厂们已经开始对“她市场”发起猛攻。嘉士伯旗下产品凯旋1664、覆盆子口味Rosé桃红小麦啤酒早已布局女性市场；燕京啤酒推出的U8新品在主打低度、清淡口味的同时，先后签约了王一博、蔡徐坤两位女性粉丝群庞大的流量明星。
02
渐失守的高端江山
拨开深耕细分市场的云雾，百威亚太目前在高端市场面临着四面楚歌的尴尬劲敌。按照行业数据统计，2019年中国高端啤酒市场中百威占据46%的份额，青岛啤酒拿下25%的市场，华润啤酒排名第三。
需要注意的是，据中金公司研报显示，2020 年国内啤酒市场中低端（4 元以下）、中端（4-6 元）、高端（7 元及以上）销量占比分别 34%、29%和37%，两端化发展的趋势明显。
融泽咨询酒类营销专家刘晓威指出，“百威的消费群体多为原有的高端啤酒消费者，消费群体相对稳定和稳固，在消费者消费频次与单次饮用量变化不大的情况下，其市场份额增长并不明显。”
另外，尽管在2019年高端市场份额高居首位，但不断下降的销量以及毛利率，让紧绷神经的百威亚太不能放松。
根据年报显示，百威亚太2019年以及2020年销量分别为93.17亿公升、81.1亿公升，同比下降3.0%、12.1%。其中，中国市场2020年全年销量下降10.0%。
在此期间，国产高端啤酒正在不断壮大。以2020年度为例，华润啤酒次高端及以上产品销量达到146万吨，占整体销量的13.2%，同比增长11.1%；青岛啤酒高端产品共实现销量179.2万千升，占总销量的46.2%；珠江啤酒高端精酿实现销量同比增长34%。
国产战斗力升级，百威亚太忙于应战的同时，肚子里的“坏水”也开始作祟。毛利率下滑的“病症”最先发作。记者梳理资料发现，百威亚太2018年至2020年，毛利率分别为55.17%、53.28%、52.02%。
对比之下，2018年至2020年，青岛啤酒毛利率由37.70%提升到40.42%、华润啤酒由35.14%提升至38.40%、重庆啤酒由39.93%提升至50.61%，即使是掉队的燕京啤酒毛利率也由38.53%提升至39.19%。
对此，刘晓威对记者分析表示，“2020年，青岛啤酒和华润啤酒通过推出高端产品、布局渠道等多种方式进一步促进高端市场份额提升。因此，在高端市场固定的份额中，百威亚太市场份额便出现下降。”
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留不住的“掘金场”
当高端化以及超高端化逐渐成为行业共识，国产啤酒经受住市场的洗礼后，百威亚太的压力也随之而来。未来中国市场对于百威亚太而言，可能不再是顺手捡钱的“掘金场”了。
据中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预测，未来3-5年，我国高端啤酒的消费市场份额在全行业的市场份额占比将从不足2%上升为15%-20%。
对此，啤酒专家方刚向记者指出，尽管高端化市场“蛋糕”不断增加，但这个赛道的参与者也在逐步增多。所有企业都将开始高端化动作，对百威而言是压力。今年一季度百威亚太业绩有所回升，但与其他巨头企业相比，恐怕回升幅度不够大。
数据显示，2021年一季度，在高端市场进攻最为猛烈的重庆啤酒，营收和净利润增幅分别为56.90%、111.65%。同期，百威亚太的收入增幅为63.7%，毛利增幅为97.3%。
刘晓威指出，“高端啤酒最大的增量部分是来源于消费升级，在承接消费升级方面，百威亚太做得远远不够。随着国产啤酒品牌的成长，百威亚太在高端啤酒市场的竞争优势将会被大大削弱，甚至竞争优势会消失殆尽。”
摆在百威亚太面前的不仅仅是产品结构的挑战，更是消费者群体的重新构建。未来要看百威亚太是否能够及时调整品牌策略与营销策略。百威亚太在消费者培育、品牌塑造、营销策略等方面没有较大调整的情况下，很难出现市场大幅度提升的情况。
事实上，过去百威亚太有过不少突破性的改变。比如，2020年，百威成为第一个在饿了么开设品牌馆并成功推出“超级品牌日”活动的酒类品牌，就目前来看，百威亚太包含电商的特殊渠道销量占比仅有5%，尽管频频发力电商渠道，但对比同业而言，仍存较大差距。
无论是细分领域的深耕还是高端市场的守卫战，百威亚太身处的战场早已不是多年前唯它独尊的年代了。国产啤酒的进击越发猛烈，反射弧超长的“夜场小王子”需要提速了。
