曾经风光无限的外资奶粉巨头如今日子并不好过。日前，A2牛奶公司发布公告，下调了2021财年的业绩预期；同时，美赞臣深陷“卖身”传闻；而曾经的外资奶粉老大惠氏更是出现业绩持续下滑的情况。内部人士分析，当前外资奶粉巨头在一二线城市的奶粉市场已然“失守”，在三四线城市奶粉市场又无法下沉。曾经风头无两的外资奶粉巨头缘何在中国市场陷入低谷？
下调业绩预期 A2牛奶公司处境大不如前
5月10日，A2牛奶公司发布公告表示，将2021财年的目标收入由此前的14亿新西兰元下调至12亿-12.5亿新西兰元。数据显示，A2牛奶公司2021财年（2020年6月30日-2021年6月30日）三季度中国标签婴儿营养品销售额为9800万新西兰元，比上年同期增长5%，增速下滑，较上一季度环比下降18%。
对于下调业绩预期的原因，A2牛奶公司在公告中称，当前的中国市场和渠道结构正在发生变化，因此公司已开始全面调整其增长战略和执行计划，以适应新的环境。此外，由于库存过剩，代购和经销商渠道压力加剧，该公司还将在2021财年四季度和2022财年加大市场投入。
作为曾经的“网红”品牌，A2牛奶公司旗下的A2至初奶粉曾受到消费者热烈追捧，但如今其市场表现已经大不如前。记者近一年来在北京市多家门店走访发现，A2至初奶粉在母婴店的促销力度不断加大，从买六赠一，到买五赠一，再到买二赠一。“大部分奶粉品牌促销之后最多也就打八折左右，只有A2至初奶粉可以打到七折甚至更低，而且A2至初奶粉还有新会员专享优惠，非常划算。”北京市大兴区某乐友门店的一位销售人员对记者介绍道。
乳业分析师宋亮对记者表示，A2至初奶粉从去年就开始大力促销，今年的促销力度更大。原因是目前国内高端及超高端奶粉市场竞争激烈，且很多巨头在挤占A2奶粉市场，这都对A2牛奶公司和A2至初奶粉价格体系造成了一定冲击。
据了解，2019年7月，达能在中国大陆市场首发了牛栏牌A2奶粉；同年10月，美赞臣在天猫官方海外旗舰店推出美赞臣A2奶粉。更重要的是，2019年12月，国产奶粉巨头君乐宝也入局A2奶粉市场，上市了至臻A2奶粉；2020年12月，国产奶粉老大飞鹤也上市了星飞帆A2奶粉。
“前两年，A2至初奶粉确实受到了很多消费者认可，其‘只有30%奶牛是A2奶牛’的宣传理念，让消费者愿意尝试A2奶粉。但是，过了一两年，很多消费者反馈称自己并没有看到预想中A2至初奶粉的效果，购买意愿自然会受影响。”北京市丰台区乐友门店的销售人员对记者坦言。
美赞臣陷“卖身”传闻 惠氏业绩连降
除了A2牛奶公司以外，曾经盘踞我国奶粉市场的“四大粉”（都是外资奶粉）如今处境都大不如前。其中，美赞臣还于近日陷入了“卖身”漩涡。
5月10日晚间，据彭博社报道，快消品巨头利洁时将以20亿美元（约合128.62亿元人民币）的价格出售其中国婴儿营养品业务（主要为美赞臣奶粉）。实际上，之前也有过美赞臣“卖身”的传闻。今年4月，利洁时就在2020年财报中宣布，将对大中华区的婴儿配方奶粉业务进行战略评估。几天前，又有消息传出，凯雷资本和伊利出现在意向买家名单中。
据了解，利洁时对美赞臣的收购是于2017年6月完成的，彼时利洁时以总价约179亿美元收购了美赞臣。利洁时健康业务首席运营官Aditya Sehgal称，在收购之前，美赞臣已经持续九个季度增长疲软。
宋亮对记者坦言，利洁时当年收购美赞臣是为了在中国母婴市场，尤其是婴幼儿奶粉板块发力。但2019年以来，美赞臣业绩下滑明显，利洁时也对外资奶粉在中国的发展前景不再持乐观态度，于是趁机将其出售。
值得注意的是，曾经的奶粉行业“老大”惠氏，成为了近几年外资奶粉式微的一个缩影。据了解，2015年惠氏在中国市场的业绩就突破了百亿元大关，惠氏也一度成为众多奶粉品牌效仿的楷模。虽曾将中国的奶粉市场带入全新的发展阶段，但如今的惠氏业绩持续下降，“不复当年之勇”。
不久前，惠氏母公司雀巢在2020财年业绩报告中提出，雀巢能恩奶粉的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。而实际上，雀巢2019财年业绩报告就已显示，惠氏的主打产品S-26在中国销量出现了“短期下滑”。
此外，达能、雅培等外资奶粉巨头2020年的业绩表现也并不理想。数据显示，2020年，达能实现收入236亿欧元，同比下滑1.5%；2020年四季度，达能中国的专业特殊营养业务（其中包括婴幼儿配方奶粉）也出现了同比下滑的情况。雅培财报也显示，2020年其婴幼儿业务收入同比下滑0.8%。
一二线城市奶粉市场“失守” 外资奶粉巨头陷入低谷
几大外资奶粉巨头也曾风光无限，如今却陷入到尴尬的处境当中，这背后它们经历了什么？
据了解，2008年三聚氰胺事件之后，国产奶粉消费信心骤降，外资奶粉在中国市场的份额急剧增长。尼尔森数据显示，2012年中国婴幼儿奶粉销售额为385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四大“洋奶粉”品牌共占据了近50%的市场份额。而近几年，国产奶粉的市场份额迅猛增长，根据尼尔森报告，2017-2019年，国产奶粉市场占有率分别为40.7%、43.7%、49%，逐年增长。
不久前，国际调研机构弗若斯特沙利文发布的认证结果显示，国产奶粉飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。尼尔森数据也显示，2020年四季度，飞鹤整体市场占有率提升至17.2%，稳居第一。业内人士认为，飞鹤在北京市场份额的提升，是国产奶粉抢夺一二线城市奶粉市场的表现，这也意味着外资奶粉巨头在一二线城市奶粉市场的“失守”。
外资奶粉市场份额缘何下滑？宋亮认为，一是因为当前我国人口出生率下滑，这在一二线城市奶粉市场的表现更明显，而外资奶粉品牌以在一二线城市奶粉市场销售为主，受冲击更大；二是因为国产奶粉企业加速向一二线城市奶粉市场进军，目前已和很多渠道商建立了合作关系，外资奶粉巨头一二线优势市场已然“失守”，三四线城市奶粉市场的下沉过程又不顺利，其市场份额自然下滑。
厦门地区一位母婴店主王琳丽（化名）对记者表示，之前外资的奶粉促销活动多以附送赠品的形式进行，而如今都是直接降价，可见其市场表现不好。以惠氏为例，“近来，惠氏新增了几个品项，因价格体系较乱，这些品项不走正规有导购的母婴店，而在一些没导购的母婴店和加盟店推广。随着价格体系越来越乱，门店毛利越来越低，很多门店选择放弃惠氏产品。”
此外，据其透露，惠氏旗下包括启赋在内的主力产品也存在价格体系混乱的问题。“即使在一二线城市奶粉市场，惠氏部分主力产品也会出现价格体系混乱的现象。惠氏的解决办法就是换新包装以实现市场控货。”王琳丽坦言。
对此，宋亮认为，惠氏面临的最大问题在于母公司雀巢方面给予的压力太大。为了完成业绩目标，惠氏不得不加快推新品和压货，导致价格混乱问题加剧，市场信心下降，市场份额下滑，最终陷入恶性循环。
而另一大外资奶粉巨头达能则面临更多的“烦恼”。分析人士认为，对跨境购业务的依赖使达能在新冠肺炎疫情背景下处境非常尴尬。而相比惠氏和达能，菲仕兰和雅培的市场表现更不理想。宋亮透露，“菲仕兰和雅培的奶粉业务这几年下滑最明显，预计2020年雅培中国区奶粉业务收入也就20亿元左右。”王琳丽也直言，“几年前，雅培在厦门销售还可以，这两年雅培奶粉已经很少见，雅培福建的办事处已经撤掉了。”
渠道下沉不畅三四线城市奶粉市场成外资巨头的“梦魇”
尤为值得关注的是，2016年开始，几大外资奶粉巨头相继吹响了向三四线城市奶粉市场进军的号角，多个“量身定制”的新品竞相上市。然而，几年时间过去了，外资奶粉巨头的渠道下沉并未成功。
2016年10月奶粉新政颁布之后，市场流传出“三四线城市奶粉市场将空出150亿元的空间，未来三四线城市的市场将占到我国奶粉市场60%份额”的说法。这一说法意味着，奶粉新政提高了行业门槛，大量中小品牌会退出市场，三四线城市奶粉市场将迸发出巨大潜力。
于是，几大外资奶粉巨头开足马力向三四线城市奶粉市场进军。2016年底，菲仕兰表示将子母奶粉品牌引入国内生产，主要针对三至五线城市或者郊区的奶粉市场。2017年10月，美赞臣表示将产品下沉到三至五线城市奶粉市场，并宣称目前已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心，配合广州总仓，完善全国网络布局；2017年11月，惠氏宣布在中国推出SMA珍蕴奶粉，目标主打三四线城市奶粉市场，甚至喊出了“2020年实现50亿元销售额”的目标。
而几年过去了，外资奶粉巨头渠道下沉“难产”成为了业内共识。宋亮坦言，“外资奶粉巨头渠道下沉并不成功，只有达能和A2表现还可以，这还是跨境购带来的被动下沉。”
以惠氏为例，其现实中的销售情况与“2020年惠氏SMA珍蕴奶粉达到50亿元”的目标相差甚远，于是去年该公司又推出惠氏臻朗加码下沉市场。王琳丽透露，惠氏SMA珍蕴并没有实现预期效果，因此该公司才又上市了臻朗新品。实际上，惠氏在三四线城市奶粉市场中，陷入到了“销量不好-压货-价格体系混乱-推新品-销量依然不好”的循环中。河北省保定市一位母婴店主对记者透露，这几年市场很少能见到惠氏SMA珍蕴奶粉了。“卖惠氏奶粉毛利太低了，一般母婴店只将其作为形象展示，重点推广的还是国产奶粉。”
宋亮认为，外资奶粉巨头渠道下沉不成功主要有两个原因。一是外资企业的管理者和运营者分离，这种机制决定了其不愿意花费大量人力、物力、财力和精力投入下沉市场，那么渠道商自然更愿意与促销、营养教育等做得更完善的国产品牌合作；二是外资奶粉企业没有完善的终端地推团队，这和需要使用“人海战术”进行推广的三四线城市奶粉市场并不匹配。
