撰文/ 《财经天下》周刊作者 张继康
编辑/ 陈芳
这个夏天，啤酒卖得越来越贵，人们想要在市场上买到平价啤酒变得越来越难。原因是，过去几年，华润啤酒、青岛啤酒等主流啤酒厂商一直在谋求高端化，力推高端产品。啤酒企业这么干实属无奈，在啤酒消费量下滑、各项成本上升的背景下，不采取措施，啤酒企业将不可避免会陷入发展困局。
平价啤酒消失了
今年夏天，全球几乎都进入了“烧烤模式”，在这个号称是史上最热的夏天，冰镇冷饮成了不少消费者的最爱。然而在“雪糕刺客”、“矿泉水刺客”后，还有一个“啤酒刺客”被悄然搬上了超市的货架。
家住新疆的马凯是“夺命大乌苏”的忠实爱好者，他说，下班后去自己最熟悉的小饭馆点个炒菜再喝瓶玻璃瓶的冰镇大红乌苏是一天中最幸福的事。不过就在今年年初，他发现，自己一贯喝的大乌苏从6元涨到了8元，“乌苏也要像其他啤酒一样涨到十几块了吗？”，马凯不理解这样的涨价行为，从年初涨价到现在，马凯再也没喝过乌苏，而是改喝只有5元一瓶的乐堡啤酒。
当前，平价啤酒正在慢慢消失。《财经天下》周刊走访位于北京的几家大型超市发现，货架上的啤酒价格基本都在5元以上，原本3元就能买到一瓶的啤酒几乎消失了。
在线上同样如此，打开京东搜索啤酒，销量排名前五的售价全在百元及以上，销量排名第一的450ml装百威淡色拉格啤酒，18听卖99元；排名第二的青岛啤酒500ml装经典系列，24听卖135元；排名第三的麒麟啤酒，500ml装24听卖145元；排名第四第五的德国进口小麦白啤和喜力啤酒售价分别为148元和153元。这些啤酒算下来每瓶在5.5元到6.1元之间，最后一款喜力更是高达8.5元。
“现在的消费一不小心就会面临背刺。”啤酒爱好者郑宇对此深有感触，据他介绍，啤酒的涨价是“润物细无声”的，啤酒不会突然一下涨好几元，但当自己回过神来的时候，却发现已经比以前贵了一些，以他最喜欢喝的哈尔滨啤酒来说，今年每提涨了将近8元，平均一瓶涨了一元多。“现在从我口中抢酒喝就等于虎口拔牙。”他调侃道。
一位接近啤酒经销商的人士告诉《财经天下》周刊，这几年啤酒的进货价确实在涨，以郑宇爱喝的哈尔滨小麦王啤酒为例，去年上半年，这款啤酒的进货价每箱是37元，一年过去，每箱的价格已经涨到了42元。
事实上，早在去年，啤酒行业就迎来了一次集体涨价。截至2021上半年，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒三大啤酒厂商的吨酒价同比涨幅分别为7.5％、7.8％和11.9％。
有媒体曾报道，进入2021年下半年，青岛啤酒对山东省的青岛纯生终端供货价上调4元/箱，提价幅度约5%；华润啤酒通过升级勇闯天涯包装，将其出厂价上调约4元/箱，提价约10%；重庆啤酒疆外大乌苏出厂箱价提升6元左右，提价幅度超过10%。
重庆啤酒旗下的620ml红乌苏啤酒更是在半年内连涨三次，在以前，这款产品的价格还是7.5元/瓶，但在部分商超，现在这款酒的价格已经涨到了9.9元/瓶。
图源/财经天下周刊
到了今年，这种涨价情况并没有停止。华润啤酒最新财报显示，上半年整体平均销售价格较去年同期上升约7.7%，重庆啤酒和百威亚太上半年吨酒价则分别增加了4.2%和6.4%。
不只是平价啤酒在悄悄涨价，各大啤酒厂商还致力于推出更高端的产品。就在8月17日，燕京啤酒宣布推出了宣称对标欧洲高端拉格的燕京S12皮尔森，这款啤酒在官方旗舰店的售价为139元/箱，平均一瓶在12元。到目前为止，在燕京淘宝官方旗舰店，这款啤酒的销量显示已经超过了100箱。
不仅如此，几大厂商还在近几年推出了几款“天价”啤酒。华润啤酒的高端产品“醴”定价在999元/2瓶，青岛啤酒在今年推出了1399元/瓶的“一世传奇”，而百威亚太则是推出了1588元/瓶的“大师传奇”，官方定价甚至超过了飞天茅台的1499元。
眼看着啤酒卖得越来越贵，网友们调侃，人们如今连啤酒都喝不起了。
在网上，关于“天价”啤酒的吐槽声此起彼伏，质疑最多的是，卖那么贵，保质期又短，没有收藏价值，啤酒厂商这是不是在收智商税？
平价啤酒消亡史
与地地道道源自中国的白酒不同，啤酒是彻头彻尾的舶来品。据记载，啤酒最早发源于6000多年前的美索不达米亚平原，后来渐渐传入到其他地区。最初的啤酒还是只用简单的大麦芽酿造，人们甚至会把它作为药物来治疗身体。
直到19世纪末，啤酒才进入中国。在最初，汉字中甚至没有“啤”这个字，后来根据德国、英国等人对啤酒的叫法，人们才创造出了“啤”字。由于啤酒中含有少量酒精，人们因此又在“啤”字后面加了一个“酒”字，啤酒的名字由此而诞生。
到了1985年，我国开始实施“啤酒专项工程”，啤酒的产量得以飞速增加。2002年，我国啤酒总产量达到了世界第一，成为了名副其实的啤酒大国。从第一次成为啤酒大国到现在，我国啤酒行业总共经历了跑马圈地、并购整合、总量横盘三个阶段。
在啤酒产业的高速发展期，为了争抢市场份额，以华润雪花、青岛啤酒为代表的几大酒厂纷纷展开恶性竞争，通过“大促销”、“买店”等手段抢夺消费者。
如华润雪花就通过“种蘑菇”的方式抢占市场份额。具体表现为先在一个地区内开设一个工厂，利用更加低廉的价格占领当地的市场份额；再在150公里外再种一个“蘑菇”，用同样的策略做大做强；开设的酒厂越来越多，就形成了一个“巨型蘑菇”。
这种价格攻坚战虽然给华润雪花贴上了低端的标签，但其成果几乎是立竿见影的。财报数据显示，2006年12月，雪花啤酒销售量突破530万千升，成为全国最大啤酒商。
图源/视觉中国
这种恶性竞争最终导致了啤酒市场走上了薄利多销的路线。数据显示，2008年，中国啤酒总产量为4156万千升，但利润还不足50亿元，竞争最激烈的时候，一瓶啤酒的利润甚至只有两分钱。
郑宇回忆，在2008年以前，一罐500ml装的平价啤酒价格基本在3元左右，而且经常还会碰到超市满100减50等大幅度的活动折扣，在大多数消费者眼中，啤酒就是廉价的象征。这一年青岛啤酒卖了538万千升的啤酒，营收却只有157.81亿元，净利润7亿元。同期，雪花啤酒卖了726.1万千升，而当时还没拆分的华润创业包括怡宝、雪花在内的饮品板块共创收174亿港元，净利润是4.09亿港元。
不过，通过不断的并购整合，国内啤酒产业的寡头市场逐渐形成，2021年，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大啤酒品牌的合计市场份额达到了70%以上，其中，华润雪花市场份额占比最大，为23.2%。
稳住了市场份额后，更大的问题随之而来——随着人口老龄化加剧，喝啤酒的主力消费者越来越少，而在另一方面，随着生活水平的提高和健康意识的增强，平价啤酒也不再是年轻人社交场合中必须出现的饮品。
据Global Data数据显示，2013-2018年我国啤酒市场总消费量下降了51.4％，这表示，消费者喝的啤酒越来越少。来自国家统计局的数据也显示，自2013年我国啤酒产量达到4982万千升的最高点后，就开始走入下行通道，到了2018年，总产量甚至跌破了4000万千升的大关，到2020年只剩3411万千升，2021年略微回升至3562万千升，但依然处于低位。今年前七个月同比下滑0.5%，产量2269万千升。
在此背景下，两大啤酒厂商的业绩长期低迷，困难是行业的代名词，华润雪花和青岛啤酒近十年来的营收一直保持着低速增长甚至是负增长，更多的小酒厂则直接倒闭了。2015年，华润啤酒巨亏41亿元，净利润连续三年增速下降，重庆啤酒净利润同比下降近190%，出现了首次亏损。青岛啤酒在2016年净利润同比大跌39%，连续四年总营收维持在了260亿元左右。
利润终于止跌回升
2018年，为了改变现状，啤酒行业开始了十年内的第一次集体涨价。
这一年，各大酒企开始纷纷发力高端化产品，提高吨酒收入价格。青岛啤酒推出了系列超高端、精酿生鲜等产品，华润啤酒则通过与喜力啤酒的合作进军高端市场，燕京啤酒则推出了U8等高端产品。
与此同时，为了扩大高端产能产品的占比，华润啤酒还抛弃了“种蘑菇”的开厂战术，开始大规模关闭工厂。2015年，华润啤酒的工厂数量还有97家，到了2021年底，这个数量已经减少到了65家。
降本提价的效果来得非常快，2018-2021年，青岛啤酒的净利润增速一转大跌趋势，分别同比增加了12.6%、30%、18.8%、43%。华润啤酒近三年的净利润一直保持着较高的增速，分别达到了34.29%、59.6%和119.05%。
提价的战略举措还改变了过去啤酒厂商毛利率低的问题。2021年，华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒的毛利率，分别同比增加至39.2%、53.9%、36.7%和50.9%。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》，预计到2025年，啤酒行业销售收入将达到2400亿元，同比增长63.4%；实现利润300亿元，同比增长124%。
这一增长趋势延续到了今年上半年。财报数据显示， 华润啤酒营收上半年同比增长7%。对于业绩的增长，华润啤酒解释称，主要得益于高档及以上啤酒销量高达114.2万千升，同比增长10%，产品结构持续提升，其中喜力品牌上半年销量取得双位数增长。
重庆啤酒上半年营收79.36亿元，同比增长了11.16%；净利润14.78亿元，同比增长14.03%。业绩亮眼背后也离不开高端产品的贡献，上半年重庆啤酒10元以上的高档产品收入提高了13.33%。值得一提的是，重庆啤酒高端产品的营收占比在2021年已首次超过了三分之一。
今年上半年，百威亚太销量、收入、盈利均实现了双位数增长，净利润6.25亿元，创下了近三年同期的新高。百威亚太指出，之所以能够稳住收入，主要有赖于产品单价提升。百威亚太首席执行官杨克也表示，百威亚太持续将高端化视为中国乃至亚太市场最重要的消费趋势之一。数据显示，上半年百威亚太啤酒销量是下滑的，同比下降1.4%至452.26万千升。
而在涨价潮流中唯一一家还没有大规模涨价的燕京啤酒，却面临着净利增长乏力的困局。一位主营燕京啤酒业务的市场人士告诉《财经天下》周刊，燕京啤酒价格近十年来的涨幅并不大，但在销量上却是在逐年下滑。据他观察，喜欢喝燕京啤酒的年轻人也越来越少了，他们更多把目光转移到了新锐的精酿啤酒品牌。
坚持不涨价的燕京啤酒，在2008年北京奥运会的时候还能够跟青岛啤酒分庭抗礼，成为赞助商，如今却在五大啤酒企业业绩中垫底。近三年来，燕京啤酒的净利润一直在2亿元上下浮动，2021年，燕京啤酒的净利润仅为2.28亿元。
图源/视觉中国
啤酒营销专家方刚认为，在总量横盘的情况下，对于利润指标的追求将成为上市公司追求的第一目标。而在这样的背景下，通过对啤酒进行高端化发展，将极大提高毛利率，从而提升企业整个的盈利能力。
业内人士认为，总体而言，啤酒卖得越来越贵也是迫不得已的做法，不涨价，不想方设法谋求高端化，啤酒企业只有死路一条。因为，啤酒消费量已然在下滑，而各项成本却在上升，不采取举措，企业不可避免将会出现亏损甚至倒闭的现象。
海通国际研报指出，2021年，啤酒行业经历了一轮持续全年的原材料价格上涨。尤其以铝罐、玻瓶为首，年初至最高点的涨幅都在50%以上，对各家酒企产生严峻考验。受疫情影响，今年啤酒整体销量会承压。原材料费用上涨也让啤酒的吨成本控制成为难题。
华润啤酒就在2022年半年报中指出，涨价是为抵消原材料及包装物料成本受地缘政治和全球供应链受阻影响而持续上涨的压力。
（文中消费者为化名）
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