（报告出品方/作者：东吴证券，汤军、宋小雯、李昱哲）
1. 海伦司：酒馆第一股，剑指百城千店
1.1. 国内最大连锁酒馆，精准定位年轻人社交平台
海伦司小酒馆率先“破圈”，探索酒馆行业大规模连锁经营之路。第一家海伦司创立于 2009 年，在品牌探索的过程中，公司逐渐确定了品牌定位——年轻人的线下社交空间。在 行业高度分散化的竞争格局下，海伦司凭借高度可复制化的门店扩张模式，于 2018 年成为 首个门店数量超过 100 间的大型连锁酒馆，奠定其龙头地位。截至 2021 年 9 月 24 日，海 伦司酒馆网络总数达 584 家，均为直营模式，覆盖 24 个省级行政区及 104 个城市。
创始人深耕酒馆行业多年，高管团队一线运营经验丰富。海伦司小酒馆由退伍军人徐 炳忠先生创办。自 2005 年在老挝开设第一家酒馆起，徐炳忠拥有超 15 年的酒馆运营和管理经验，主要负责公司的整体战略发展及业务规划。海伦司的高管团队中，超过半数拥有 经营海伦司酒馆的丰富经验，对门店的实际经营及品牌建设具有深刻洞见。此外，高管团 队综合素质高，职业履历优秀，具备阿里巴巴、平安科技或高校等任职经历，将更好地助 力海伦司开疆拓土。
持股相对集中，股权激励凝聚团队。2021 年 2 月海伦司首次融资，即获新消费基金黑蚁资本领投、中金公司跟投的 3,300 万美元投资，通过资本助力加速扩张，抢占先机。截至 2021 年 8 月 31 日，创始人徐炳忠持有公司 69.06%的股权，持股集中，公司治理稳定。公 司成立 WTSJ Holding 作为员工持股平台，由 12名高管及员工持股。另外，公司于首次公开发售前推出限制性股权激励计划，向 TLTQ Holding Limited（董事限制性股份计划）、 SHXM Holding Limited（高管限制性股份计划）、NLNQ Holding Limited（雇员限制性股份 计划）分别发行 310.04 万、999.96 万、1370 万股股份；首次公开发售后，公司向 TSLZ Holding Limited 发行 4765.2 万股股份。股权激励有利于绑定核心高管和骨干员工，充分把握酒馆行业发展机遇。
1.2. 疫情下龙头地位显著，收入规模快速提升
2019年业绩增长亮眼，疫情之下彰显韧性。2018-2020 年公司实现收入 1.15/5.65/8.18 亿元，2021HI 收入达 8.68 亿元。凭借快速扩张战略，2019 年迎业绩爆发期，公司营收和 归母净利润分别同比增长391.95%和713.73%。2020年疫情严重冲击酒馆等休闲娱乐行业， 公司凭借领先的市场地位和良好的客户口碑彰显业绩韧性，营收和归母净利同比增速分别 为 44.8%和-11.5%。2021H1 公司实现归母净亏损 0.25 亿元，扣除上市开支、以权益支付的 股份结算及可转让优先股的公允价值变动后，2021H1 实现经调净利 0.81 亿元。
毛利率稳中有升，疫后刚性成本致净利率下滑。2018/2019/2020/2021H1，公司毛利率 分别为 72.3%/65.3%/66.8%/68.7%。规模优势下原材料成本占比从 2019 年的 34.7%下滑至 2021H1 的 31.3%。疫情对收入造成影响，而员工成本、租金成本较为刚性。店铺快速扩张下第三方外包雇员数量上升，同时员工薪酬水平提高，员工成本占营收的比重从2019 年的 16.3% 增 至 2021H1 的 35.8% 。 2018/2019/2020/2021H1 ， 经 调 净 利 率 分 别 为 9.4%/14.0%/9.3%/9.3%。
2. 社交经济趋势凸显，酒馆行业乘风起航
2.1. 精神消费催化社交需求，夜间经济持续升温
精神消费崛起，线下社交需求旺盛，催化新空间经济。伴随消费水平提升，许多消费 者也出现了从物质升级到精神升级的转变，追求精神上的愉悦，在人际交往、休闲娱乐、 个人爱好、自我学习提升等领域的消费支出明显增加。充实人际关系、渴望人类共情的需 求日益凸显，是精神消费升级趋势的重要一环。虽然基于网络空间的虚拟社交已经得到普 及和发展，但基于实体空间的线下社交在触发人类共情等方面仍具有不可替代的重要作用， 这也是星巴克打造“第三空间”取得成功的关键原因之一。星巴克主打日间商务社交空间， 而酒馆、夜店、KTV 则承载了夜间休闲社交空间。
夜间经济快速发展，2019 年市场总量超 16 万亿元。“夜间经济”是以城市居民和游客 为对象，以购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、洗浴健身等为主要形式，发展晚上 7 时到次 日凌晨 6 时之间的消费经济。夜间经济发展迅速，据 Frost & Sullivan，我国夜间经济的市 场总量由 2015 年的 10.9 万亿元增长至 2019 年的 16.8 万亿元，2015-2019 年 CAGR 为 11.4%；Frost & Sullivan 预计 2025 年市场总量将进一步增至 28.2 万亿元，2019-2025 年 CAGR 为 10.9%。
酒馆指以向顾客提供酒精饮料为主，小吃为辅的餐饮场所；部分酒馆也向顾客提供现场 驻唱、台球、飞镖等娱乐设施。酒馆主要通过销售酒饮、食品实现收入，人均消费在 50-300 元，低于其他夜间经营业态；经营场所的平均面积在 100-500 平方米，相比其他夜间场所较 小。
2.2．酒馆行业高速扩容，下沉市场空间广阔
酒馆行业增长稳健，疫后换挡加速。据 Frost & Sullivan，我国酒馆行业市场规模由 2015 年的 844 亿元增至 2019 年的 1,179 亿元，2015-2019 年 CAGR 为 8.7%。疫情冲击下，居民 消费受限，中国酒馆行业于 2020H2 逐渐恢复正常运营，2020 年行业规模缩减至 776 亿元。 夜间经济日趋活跃，叠加下沉市场潜力进一步释放，Frost & Sullivan 预计酒馆行业 2020- 2025 年的 CAGR 将加速至 18.8%，于 2025 年市场规模达 1,839 亿元。
青年群体以酒会友，微醺经济风头渐起。随着城市生活节奏加快、生活压力增加，酒 吧作为能够宣泄情绪的场所，深受年轻一代的喜爱。据百度地图慧眼数据显示，2019 年，18-24 岁的用户成为关注酒吧最多的群体，占比高达 56.7%，远超其他群体；其次是 25-34 岁的群体，占比为 27.3%。据 NCBD 调研，2021 年，中国酒馆消费者的消费目的前三名分 别为社交需要/助兴/聚会需求，分别占比 61.5%/58.6%/57.9%。
酒馆数量迅速增长，下沉市场展现较大潜力。2015-2019 年，中国酒馆数量从 3.5 万家 增至 4.2 万家，2015-2019 年 CAGR 为 5.0%，其中三线及以下城市 CAGR 达 8.1%，高于一 线（2.1%）和二线（3%）城市的增长水平。2020 年限制性防疫政策致部分小型独立酒馆缺 乏现金流和运营资本而停止营业，酒馆数量下降至 3.5 万家。随着国内疫情逐步恢复和防 疫政策放宽，酒馆数量将逐步恢复。Frost& Sullivan 预计 2020-2025 年酒馆数量 CAGR 将 达 10.1%；其中三线城市及以下 CAGR 为 17.4%，仍是增速最快的市场。
从市场规模看，二线城市酒馆行业营收保持领先，三线及以下城市酒馆行业营收增速 保持领先。2015-2019 年二线城市酒馆行业规模显著高于其他线级城市，一线/二线/三线城 市及以下酒馆行业规模 CAGR 分别为 6.3%/8.1%/13.8%。2019 年一线/二线/三线城市及以 下酒馆分别实现营收 275 /659 /245 亿元。Frost& Sullivan 预计 2020-2025 年一线/二线/三线城市及以下酒馆业规模 CAGR 分别为 15.4%/17.5%/26.7%，低线城市展现可观的增长空间。（报告来源：未来智库）
2.3. 竞争格局高度分散化，行业集中度提升空间广阔
行业格局高度分散，独立酒馆星罗棋布。截至 2020 年末，中国约有 3.5 万间酒馆。2020 年我国酒馆行业的 CR5 仅为 2.2%（按营收计算，下同），门店总数仅有约 570 间，呈现高 度分散化的竞争格局，其中海伦司小酒馆以 1.1%的市占率位列第一。以酒馆数量计，2018- 2020 年海伦司连续三年在中国酒馆行业中保持龙头地位。截至 2020 年底，海伦司是中国 市场中唯一酒馆数量超过 100 家的连锁酒馆。
发展尚未成熟，连锁化率有待提升，渗透率空间仍大。与日本、欧美的酒馆常态化相 比，我国酒馆行业仍有较大的成长空间。2020 年我国酒馆行业 CR5 仅为 2.2%，95%以上 的酒馆均为为独立酒馆（门店数量少于 3 间）；而日本、韩国、英国的连锁化率分别为 9.4%、 25.1%、52.6%，显著高于中国。2020 年中国人均饮酒量为 35.84 升，相比之下日本/韩国/英 国分别为 64.29 /69.9 /97.13 升，我国渗透率明显较低，提升空间仍较大。伴随我国酒馆品 牌持续提升品牌知名度，拓宽产品和服务组合，优化供应链管理，连锁酒馆有望凭借规模 效应和和品牌优势加速扩张，提升市占率和渗透率，带动连锁化率提升。
3. 高性价比产品+强社交场景，精准匹配年轻客群
3.1. 自有+第三方产品，追求极致性价比
自有产品为主，外部产品为辅。截至 2021Q1，海伦司的菜单共有 41 款产品，包括 24 款酒饮，8 款基本款小吃，6 款软饮料及 3 款其他产品。自有产品方面，基于饮酒群体的喜 好特点，海伦司开发了纯麦精酿、海伦司精酿、海伦司扎啤等啤酒，同时通过海伦司果啤、 奶啤、威士忌可乐等饮料化酒饮迎合年轻消费者的消费习惯。外部产品方面，海伦司以极 具性价比的价格向顾客提供百威、科罗娜、1664 等知名品牌酒饮。为了提升顾客体验，海 伦司鼓励顾客自带小吃在酒馆享用。
主打性价比，与客群匹配度高。公司所有瓶装啤酒产品的售价均在 10 元/瓶以内，与 胡桃里、贰麻酒馆、Perry’s 等同业酒馆相比具备竞争力，科罗娜、1664 等产品更是达到与 零售端价格接近的极致性价比。海伦司 275ml 的百威啤酒的售价为 9.99 元/瓶。据 Frost& Sullivan，同业对该款啤酒的平均售价为 15-30 元/瓶。凭借规模经济和议价能力，顾客能够 在海伦司小酒馆买到低于平均市价 33%-67%的百威啤酒。产品高性价比与公司主攻下沉市 场的战略相匹配，贴合大学生、年轻白领的消费需求。
自有产品贡献七成以上营收，2021H1 饮料化酒饮表现突出。2018-2021H1，海伦司自 有产品分别实现营收 0.49/3.69/5.95/6.81 亿元。2021H1 自有产品营收占产品总营收的 79%， 其中 Helen’s 啤酒/饮料化酒饮/小吃分别贡献自有产品营收的 15.1%（yoy-21.5pct）/60% （yoy+25.7pct）/24.8%（yoy-4.2pct）。2018-2020 年第三方酒饮贡献产品总营收的 20%以上，2020 年百威/1664/科罗娜收入占第三方营收的比重分别为 33.4%/11%/21.8%。2020 年第三 方品牌啤酒的销量已达 485.2 万公升（yoy+50.1%），平均售价 39.1 元/公升。
规模效应助力毛利率持续提升。公司通过工厂代工模式运营自有产品，省去诸多经销 商中间环节。2018-2021H1，海伦司自有酒饮产品的毛利率高达 71.4%/75.3%/78.4%/81.8%。 外部产品方面，凭借旗下酒馆数量规模带来的大量订单需求，海伦司规模优势显著，与百 威、嘉士伯等第三方品牌直接签署战略合作协议，按照较低的价格向分销商购买产品。同 时，得益于自有产品创造的足够利润空间，海伦司得以进一步降低第三方产品售价。2018- 2021H1，海伦司第三方品牌酒饮产品的毛利率分别为 39.2%/52.8%/51.5%/53.8%。
线上补充赋能，消费场景不受限。作为线下酒馆的补充，海伦司推出线上直营商城和 淘宝、京东旗舰店售卖酒饮、周边产品。据淘数据，截至 2021 年 12 月，淘宝旗舰店上线 了 25 件商品，2021 年 7 月至 12 月平均月销售额 21.4 万元，啤酒贡献半数以上销量，乳饮 料/果味饮料分别贡献 38.5%/8.2%的销量占比。
3.2. 以酒会友，以酒馆场景承载情感链接与社交需求
“以酒会友”成新风尚，海伦司打造线下夜间社交平台。Z 世代以社交和悦己作为主 要的消费驱动力，据头豹研究院，65%的 Z 世代会为社交而消费，以追求归属感，维系朋 友关系。“以酒会友”已成为年轻消费群体发展个人社交的重要方式，并且这部分消费人群 在消费时注重酒馆氛围和情感体验。海伦司小酒馆致力于为年轻人提供轻松的线下社交平 台，通过极具性价比的产品组合、潮流的氛围打造自由、放松的夜生活。据招股书，曾光 顾海伦司小酒馆的客户中满意度高达 93.9%。
3.0 版装修风格强化酒馆氛围感。海伦司的装修风格和室内设计不断迭代，目前 3.0 版本主打标准化、工业化和模块化，具备东南亚和中国少数民族风格，以提升顾客体验，强 化酒馆氛围感。酒馆以暖色调的饰品及灯光为特点，通过精心设计的玄关、门柱及艺术雕 像等装饰打造独树一帜的品牌风格。
精准定位年轻群体，多元化互动增强品牌粘性。海伦司的强场景打造能力能够有效增 强老客复购，并通过老带新持续提升渗透率，吸引新客流。酒馆会举办各种活动，增强与 消费者互动，通过在毕业季、端午节、万圣节等举办主题活动，提升顾客参与感。海伦司 还通过积极赞助各类高校活动，如校园歌手比赛、校园招聘、社团活动等，触达高校学生 人群，进一步提升高校圈的品牌影响力。此外，海伦司会针对新开业一周以内的酒馆推出 限时买一赠一的营销活动。通过多样的品牌活动，公司获得了年轻人群的口碑宣传和推广， 进一步扩展消费群体。
注重社媒宣传，持续强化品牌影响力。公司重视品牌的线上推广，在微博、抖音、微 信公众号等社交媒体上建立官方账号并发布自制短视频和推文来吸引年轻人的关注，提升 品牌知名度。截至 2021 年 8 月 31 日，公司官方微信号、抖音号、微博号累计粉丝超过 750 万。截至 2021 年 8 月底，引爆抖音的“Helen’s 可乐桶”挑战相关视频累计播放量已超 10 亿次。借助社交媒体的传播，海伦司的品牌影响力得以触达更广泛的消费群体，进一步占 据消费者心智。
4. 加速扩张下同店仍亮眼，轻量化单店表现优异
4.1. 门店已超 700 家，积极发力二三线下沉市场
确立直营发展模式，门店加速扩张进行时。海伦司小酒馆前期以加盟模式运营，基于 对行业发展趋势的深刻理解，公司自 2018 年起确立了直营的运营模式。截至 2021Q1 末， 所有门店均转为直营模式。2018-2021H1，海伦司门店数从 162 家增至 471 家。 2018/2019/2020/2021H1 分别净增加门店 61/90/99/199 家，门店加速扩张。截至 2021 年 11 月 30 日，海伦司全国直营门店数已突破 700 家。截至 2021 年 12 月 15 日，2021 年全年新 开门店已超 400 家。
积极布局下沉市场，二线城市直营门店贡献近六成营收。分城市层级看，公司将发力 点放在下沉市场，与高性价比的酒馆定位相匹配，避免了一线城市大型商圈的激烈竞争， 有效节省租金。2018-2021H1，分布在二线城市的门店数分别为 82/143/200/265 家，位于三 线及以下城市的门店数分别为 53/73/94/141 家。截至 2021H1，一线/二线/三线及以下/中国 香港的门店数量占比分别为 13.6%/56.3%/29.9%/0.2%。2018-2020 年，二线城市直营门店 贡献 62.1%/63.9%/59.3%的营收占比，三线及以下城市直营门店贡献 34.7%/26.6%/29.7% 的营收占比。
门店主要集中于中南、华东区域，湖北省数量较多。分区域看，截至 2021 年 12 月 1 日，海伦司已开业门店要聚集在中南和华东地区，中南区域 290 家，华东区域 250 家。分 省份看，截至 2021 年 12 月 1 日，已开业门店中湖北省拥有 101 家，湖南省、广东省、福 建省分别拥有 79、67、60 家，山西、海南省不足 10 家。
4.2. 单店日均销售额持续增长，扩张期同店表现依旧亮眼
直营单店量价齐升，日均销售额稳步提升。2018-2020 年，海伦司直营酒馆单店日均下 单用户数从 61.1 个增至 104.4 个，单用户日均消费额从 93.2 元增至 109.6 元，带动单店日 均销售额从2018年的5,700元提升至2020年的1.09万元，CAGR高达38.3%。截至2021H1， 直营单店日均销售额进一步提升至 1.19 万元（yoy+36.8%）。一线/二线/三线及以下直营酒 馆单店日均销售额分别增长 65%/34.1%/35.2%。利润率方面，2020 年二线/三线以下直营酒 馆除税前利润率分别为 16.3%/21.4%，一线城市仍处亏损状态。
扩张期同店表现靓丽，2021H1 同店日均销售额同增 40%+。2021 年以来，公司门店加 速扩张。截至 2021H1，同店数量已达 133 家。2019-2021H1，同店日均销售额分别增长 72.3%/16.5%/40.2%，同店单店日均销售额分别为 0.9/1.15/1.34 万元。
4.3. 单店模型优异，高标准化快速复制
一体化拓店流程助力海伦司快速扩张。公司已形成了覆盖选址、签约付款、设计装修、 筹备推广、正式开业等环节的一体化拓店流程。一家新的门店从完成选址到具备开业条件仅需 2-3 个月，装修期约 40 天。标准化及低成本的拓店流程利于公司实现快速裂变扩张。
单店投资低，高度标准化，单店模型优于标准化餐企。海伦司已逐渐探索出高度标准 化、极具穿透力的门店运营模式。新开一家海伦司门店的投资成本仅为 90 万元，远低于奈 雪的茶和太二酸菜鱼。在高效的拓店流程下，海伦司新店的首次盈亏平衡期已从 2018 年的 6 个月降至 2020 年的 3 个月。我们对其单店模型进行简要拆解，单店年均收入为 415 万 元，坪效为 1.2 万元/平米。规模效应下，海伦司成熟门店的毛利率在 70%左右。门店加速 扩张下，第三方外包员工数量增加，同时员工薪酬提升，单店人工成本占比接近 18.5%。与 传统餐企不同的是，海伦司后厨精简轻便。由于酒饮产品均为制成品，且定制的小吃产品 便于加工，海伦司得以形成了高标准化的流线型后厨加工操作流程，运营效率有所提升。 海伦司重点发力下沉市场，门店租金占比为 12.5%，低于发力高线城市的奈雪的茶和太二 酸菜鱼。最终测算得到海伦司单店 OP Margin 为 31.5%，明显优于奈雪的茶和太二酸菜鱼。
店长培训机制完善，酒馆管理人员储备充足。海伦司已建立可持续的人才培养机制， 通过集训制、导师制、轮岗制培养酒馆店长。在成熟的培养体系下，海伦司培养一名新店 长仅需要 9 个月的时间。截至 2021 年 8 月 31 日，公司店长人数总计 554 人，后备店长人 数共 365 人，充足的店长储备和成熟的培养机制为海伦司后续的门店扩张打下坚实的基础。
拥抱科技推行标准化酒馆管理系统，助力运营效率提升。公司自主开发的 Future BI 实 现了 ERP 系统及 CRM 的融合，形成了统一的数据分析和管理平台。公司通过对门店销售、 客流、天气等门店运营状况的实时感知来帮助判断酒馆的人员安排和能源消耗的合理性。 此外，Future BI 能够自动生成原材料订货数据，让员工减少冗余的内部协调、沟通，提升 工作效率。
4.4. 高校+商圈，核心地段+非核心位置
高校+商圈的门店布局深度绑定年轻顾客群体。高校学生和初入职场的年轻人是海伦 司的主要消费人群，在年轻群体中增加曝光度有助于培养忠诚的顾客群体。公司在新店选 址上重点布局年轻群体集中的区域，以高校周边为基础，逐步发展至购物商圈。截至 2021 年 8 月 31 日，大部分酒馆均开设于购物中心内。同时，公司通过挑选已取得商业成功的购 物中心保证新店客流，通过比较客流量、距离等避免现有酒馆与新酒馆之间的互相蚕食。
核心地段+非核心位置的选址策略实现低成本运营。创始人提出“核心地段+非核心位 置”的选址策略。为了控制租金成本，公司会对商场的数量、位置、等级、交通便利性等 因素并进行评分，选出具备高性价比的租赁地段。同时，通过避免在一楼开设门店，不要 求门店位置显眼等方式确保海伦司门店周边拥有足够的年轻消费群体，同时又避免高昂的 租金成本。
持续践行开店策略，剑指百城千店。公司将继续抢滩低线市场，凭借先发优势抢占高 校、商圈周边的店位。据招股书，公司预计 2021/2022/2023 年将新开 400/630/900 家酒馆； 通过进一步提高拓店效率，并配合仓储中心建设等供应链优化措施，在 2023 年底前将酒馆 总数增至近 2,200 家，持续扩大海伦司的市场份额，提升品牌知名度。（报告来源：未来智库）
5. 财务分析：利润率优于同行，股份支付拉高人力成本占比
利润率优于同行，降本增效成果显著。由于胡桃里、Ellens 等连锁酒馆并未公开披露 其财务数据，我们选取奈雪的茶、九毛九分别作为新式茶饮和正餐的代表，与海伦司进行 比较。海伦司 2018-2021H1 的毛利率分别为 72.4%/65.3%/66.8%/68.7%，经调净利率分别为 9.4%/14%/9.3%/9.3%，普遍优于同行。海伦司秉持高性价比战略，在扩张酒馆网络的同时 迅速积累规模效应，持续实现降本增效，维持了较强的毛利率和净利率水平。
人力成本占比提升，营销费用率持续下降。费用方面，由于海伦司强调门店服务质量， 注重对员工的培训和考核，因此人力成本占营收的比重最高。2018-2020 年人力成本占比分 别达 21.8%/16.3%/21.9%；至 2021H1 提升至 35.8%，主要由于员工工资增加，门店加速扩 张带来的第三方外包雇佣费用增加及上半年产生以权益结算的股份支付 0.92 亿元。门店租 金和相关设施设备的折旧摊销占到海伦司营收的约 15%。海伦司着重运用抖音等大流量平 台进行品牌宣传，提高获客效率，降低单位获客成本，2018-2020 年的营销费用率逐年降低， 分别为 4.5%/ 2.1%/1.9%。
存货周转率和应付账款周转率保持健康。海伦司需要向第三方供应商采购定制化的自 有产品、第三方品牌酒饮，及酒馆经营所需的其他消耗品等。成熟完善的供应链管理体系 是实现快速标准化扩张的前提之一，海伦司重视供应链建设工作，与供应商保持良好的合 作关系。2018-2020 年的存货周转天数和应付账款周转天数维持在健康水平，分别为 41.9 /28.6 /40.5 天、38.7 /23.3 /36.8 天。
租赁负债占比高，资产负债率逐年下降。海伦司将尚未支付的门店租金确认为租赁负 债，该负债类别占负债总额的近 60%。资产负债率方面，2018-2020 年呈现逐年下降趋势， 分别为 95.4%/84.5%/81.4%，2021H1 为 84.4%，公司财务安全边际趋稳。
6. 募集资金用途
2021 年 9 月 10 日公司登陆港交所，募集资金所得款净额为 25.1 亿港元。公司募集资 金主要用于：
1) 70%用于 2021-2023 年开设新酒馆，实现扩张计划。公司计划于 2021-2023 年分别 新开 400、630、900 家酒馆，且预计 10%的新开酒馆将位于一线城市；于 2023 年底前将 酒馆总数增至约 2,200 家。35%的募集资金将用于在已布局地区开设更多酒馆，充分挖掘 存量区域的发展潜力。35%的募集资金将用于在新地区拓展酒馆网络，抢滩下沉市场，在 三线及以下市场开设更多酒馆。公司将在较大的市场潜力下，通过已建立的品牌知名度持 续扩大业务规模。
2) 10%用于进一步加强酒馆的人才梯队建设，优化人力资源管理体系。公司计划于 2021-2023 年招募 151 名在供应链管理、品牌传播、技术研发等领域的专业人才，助力公司 人才发展。
3) 5%用于进一步加强酒馆的基础能力建设，继续投资于技术研发。公司计划配置根据 顾客人数和现场氛围自动化音乐曲目及播放状态的智能氛围管理系统、高效圈定酒馆选址 并能预测新酒馆开业初期业绩走势的智能拓店模型、自动检测并清理的智能清洁系统及自 动盘点系统等，为年轻消费客群提供更好的消费体验。
4) 5%用于进一步强化 Helen’s 的品牌知名度。3.5%的资金将用于拓宽微信、抖音等营 销渠道，提升消费者触达。1.5%的资金用于与写字楼、广告及第三方平台等的合作保持与 消费者的持续沟通。
5) 剩余 10%将用作营运资金及一般企业用途。
7. 投资分析
我们按照城市层级对公司收入进行拆分，依据酒馆数量X单店日均下单用户数量X单用 户日均消费额进行各线级城市的收入预测。
酒馆数量方面，参照公司指引，我们预计 2021-2023 年分别新开 420、630、900 家门 店。依据公司坚持深耕下沉市场的发展战略布局，2021-2023 年新开门店的 55.2%、51.6%、 48.9%位于二线城市，34.8%、38.5%、41.1%位于三线及以下城市，10%分布于一线城市。
单店日均下单用户数量方面，一线城市酒馆类型多样且竞争激烈，容易造成消费者分 流，我们预计 2021-2023 年单店日均下单用户数量增速分别为 5%/5%/3%。二线、三线及以 下城市目标人群基数大，发展空间较大，我们预计 2021-2023 年二线/三线及以下城市单店 日均下单用户数量增速分别为 7%/5%/4%、12%/12%/9%。
单用户日均消费额方面，一线城市消费者消费力强，价格敏感性更低，我们预计 2021- 2023 年单用户日均消费额增速为 7%/5%/5%；而二线、三线及以下城市目标客群的价格敏 感性较高，客单提升空间比一线城市小，我们预计 2021-2023 年单用户日均消费额增速为 5%/5%/3%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。
