序：新冠疫情居家期间，特别拜读了Tim Halloran《Romancing the brand，How brands create strong, intimate relationships with consumers》，一本买了好久却一直没有读完的书。读完后特别希望和大家分享，正好疫情居家无法工作，索性安心翻译出来。我的第一部约十万字的翻译处女作，陆续和大家分享。因水平有限，不足之处，还请大家见谅。
第三章 了解品牌类型续
“有趣”的主张
但“有趣”到底是什么？在一个品牌众多的啤酒品类中，该怎样与消费者沟通？考虑到其规模尚小，Dos Equis无法购买像大品牌那样的全国性广告媒体数量，在没有媒体权重的情况下营销团队的信息必须突破他们的消费者。“我们就是要颠覆传统啤酒的理念，”里瓦斯说。“与其在幽默的场合向啤酒爱好者展示啤酒，你不如引导大家过一种有趣的生活，分享过最有趣生活的理念，在Dos Equis就是分享这一生活理念。”如果对20多岁的男性来说，存在是由美女、派对定义的，那么Dos Equis将吸引那些恐惧、害怕无聊的核心消费者。
与传统啤酒类广告不同的是，他们不会展示那个20多岁的男人从事有趣的活动。相反，米尔莫说，“我们不想让他们看到自己，而是说那个人很有趣。我们想尝试挖掘消费者的思维，‘我需要这样的经历，这就是我需要的。’”沟通将围绕一个人展开，这个人被恰当地称为“世界上最有趣的男人”（MIM），他将代表诡异（intrigue）和神秘。他会从墨西哥人那里得到暗示，但肯定不会过度沟通。更重要的是，这名男子会参与一些有趣的体验，以引起消费者的注意。团队只需要找到谁是哪个“世界上最有趣的男人”。
他不会像Dos Equis想要吸引的用户那样年轻，他会变老。正如米尔莫所解释的，“我们发现年轻的角色缺乏真实性。如果他们那么年轻，他们就没有足够的可信度过着那么有趣的生活，”团队不想让用户感到不安全--这可能会发生，如果沟通描述了他们这个年龄的人有这种感觉非常有趣的经历。因此，“世界上最有趣的男人”需要年龄大一点的人。该团队在美国各地寻找，正如范德霍文所说，“突然间，我们从这个家伙灰蒙蒙的头像捕捉到我们想要的一切。[他]非常完美。”
演员乔纳森·戈德史密斯，自称是来自布朗克斯的俄罗斯犹太人。范德霍文说：“很明显，他不是一个明显的墨西哥人。但他有一种饱经风霜的感觉，似乎他就在这个街区附近。”米尔莫补充道，“他是我们的消费者在他这个年龄时能够欣赏并渴望成为的人。就像那个出席家庭聚会的酷叔叔。他不是威胁，虽然也不会出现在我们的餐桌上。但他是他们想去见的人。”尽管团队对这次活动和他们的“世界上最有趣的男人”感到兴奋，但费内肯管理团队中的一些人并不确定。范德霍芬说，“有时候你想象中的这个人和最终的这个人是完全不同的。我们的管理层给人的印象是，这将是一个类似詹姆斯·邦德/杰森·伯恩类型的角色。”他们并不明白，事实上，戈德史密斯可能是詹姆斯·邦德的父亲。
营销运动的另一个有争议的因素是最后的镜头。按照剧本，“世界上最有趣的男人”会看着摄像机说，“不要总是喝啤酒，但当我喝啤酒时，我更喜欢Dos Equis。”等一下，“世界上最有趣的男人”真的要说他不总喝啤酒吗？想想其他品牌的沟通。他们中有人给你这样的机会吗？有人会说，“嘿，我们知道你不总是使用这个类别，但当你使用我们的品牌时，使用我们的品牌？”这是一个完全不同的想法。
让“世界上最有趣的男人”的选择不总喝Dos Equis。里瓦斯补充说，“如果他一直喝Dos Equis的话，他就没那么有趣了。他必须是真实和诚实的，他的整个生活超越Dos Equis。就是让Dos Equis在宏大的计划中扮演着一个小小的角色。”这样的路线挑战了传统思维，但Dos Equis将消费者建立起信任的纽带连接，并会增加品牌的酷度。
该团队最终说服了他们的管理层继续开展这项活动，并以很小的预算在西南部的8个市场启动了这项活动。尽管预算很小，但它还是引起了轰动。消费者开始讨论它，团队看到了大量的网络聊天；这些市场的销售额增长了两位数。据里瓦斯称，行业广告评估师米尔-沃德·布朗透露，在其7万条电视广告的数据库中，在所有档次（spot）里的测试排名都在前5。反响是如此强烈，以至于立即将“世界上最有趣的男人”引入到美国其他地区。
从区域成功到全国曝光
新任品牌总监保罗·斯迈尔斯（Paul Smailes）将负责在全国范围内发起这项活动，同时在区域市场上仍保持势头。斯迈尔斯是这样看待他的任务的：“我们为这个品牌准备了一块漂亮的空白画布，这将使我们能够把它介绍给全国那些没有接触过“最有趣的男人”想法的人。”他把这场运动推广到一个360度的营销计划中，围绕着那些希望过上更有趣生活的饮酒者。这包括在商店内激活社交媒体，门店活动，旅行节目和其他专项赞助。这些营销活动都没有让“最有趣的男人”出现。Dos Equis让他保持警惕和神秘感，只在直接与用户沟通时出现。
整个国家开始着迷：“最有趣的男人”接下来会做什么？不仅仅是啤酒用户想要接近这个品牌。分销商和零售商也希望获得更多的产品和更多的促销活动，急于利用Dos Equis背后独特的兴奋感。斯迈尔斯说，“我们发现可以通过新产品扩大我们在商店占有率，我们推出一款新琥珀啤酒。我们与消费者的连接促使我们的商业伙伴也支持这个品牌。”
五年期间的数字令人惊讶，喜力公司内部数据显示，从2007年区域活动启动到2011年秋季，品牌知名度增加了47%，该品牌的案例量增加了一倍多。在Facebook上，Dos Equis成为首个获得一百万赞的啤酒品牌。2012年秋天，《周六夜现场》播出了一则恶搞广告，主角是客串主持人约瑟夫·戈登·莱维特（Joseph Gordon Levitt），他是最有趣的男人（由杰森·苏德基斯扮演）的儿子。
情感纽带
Dos Equis的故事说明了建立品牌-消费者关系最重要的一点：就是具有利用产品属性，创造让消费者觉得有吸引力品牌的能力。用自己的人际关系，你可能知道你的类型（或者至少你认为你知道）；你很清楚自己被什么样的人吸引。被什么样的人吸引，你就选择什么样的人。希望你选择，更重要的是，人际关系（尤其是恋爱关系）是相互吸引的。从最表面来看，我们被另一个人的身体属性——眼睛、头发、脸、身体等等——所吸引。许多关系都是从纯粹的身体吸引开始的。然而，为了让一段关系变得持久，我们必须超越身体、个性、共同特征、情感联系以及互相分享。
品牌与消费者的关系也遵循着类似的轨迹，营销人员往往会错误地根据消费者的“物理属性”——年龄、性别、收入水平、教育水平等——来思考消费者，而没有深入研究。如果问一位初级品牌经理她的消费者是谁，她通常会用这些人口统计学术语来描述他们。同样地，消费者通常会将品牌看作质量或属性的集合，这些品质或属性组合在一起，为他们提供或不提供某种功能性利益。对于那些他们感觉不到连接的品牌，消费者几乎感受不到温暖；这些品牌可以满足需求，如果方便的话，可以很容易地被其他品牌所取代。
但更牢固的品牌-消费者关系，如真正的人际关系，超出了物质和实际的范畴。寻求这些关系的品牌经理开始用他们的描述消费者态度、信念、爱好和激情。在最强大的品牌消费者中，消费者体验（和描述）品牌的方式与其说是品牌为她带来了什么，不如说是品牌带给她的感觉。强势品牌所呈现的个性不仅吸引消费者，而且令人向往。根据我的经验，与最强势品牌的恋爱会让用户觉得这个品牌是“为他们设计的”。
Dos Equis就是这样的品牌。品牌团队通过真正了解他们想要接触的消费者而取得成功。他们成功地将产品的物理属性和功能利益转化为一系列情感和社交利益，然后通过独特的品牌个性进行沟通。可以说，让Dos Equis大获成功的“趣味”品牌主张得来既复杂又简单。
在本章的剩余部分中，我们将重点了解消费者，来建立物理产品属性，并开发一个真正联系起来的整体品牌主张。具体来说，我们将讨论如何创造一个有意义的情感性的和社交性利益的品牌主张，并通过有吸引力的品牌个性体现出来。
当试图了解和认识消费者时，品牌个性、品牌连接和品牌关系就已经开始了。那么如何了解他们呢？市场营销的热门趋势是趋势分析（leveraging analytic），希望“大数据”能解决所有的问题，推动所有的营销努力。当前对大数据的疯狂追逐让我想起了我六岁的双胞胎女儿垒球队的比赛。有人击球，在场的九名球员都疯狂地追赶，没有人掩护一垒，结果比赛失败了。我认为营销行业的从业者和学术界对分析痴迷的错误是类似的，它分散了我们的注意力。
市场上没有什么灵丹妙药。虽然分析工具强大，并在市场营销上非常重要，但它也不是灵丹妙药。数据是可观的，但几乎不能了解到消费者的核心。事实上，分析只是测量（measure）我们要求测量的东西。关于Dos Equis, 科斯腾·里瓦斯（Kersten Rivas）这样说，“如果我们只是根据喜欢或不喜欢的逻辑，进行品类组别调研和消费者访谈，我们将永远不会注意到“有趣”这个想法，我们永远不会了解有趣背后更深层次的东西。“有趣”的想法是非常社交和谈话式的想法。这样的想法不会从大数据或分析中得出。消费者远不止是数据，也远不止于调研活动。大数据并不能告诉我们如何从情感或灵魂层面触达消费者。大数据不会社交，要真正巩固一段与消费者的关系，你必须交谈。作为一个优秀的品牌管理者，你需要倾听这些谈话（交流）。如果你不这样，你会错过某些特别时刻，错过关键性洞察，错过与品牌恋爱的“魔力因子”（magic ingredient）。”
Dos Equis团队去寻找那个魔力因子。他们了解该品牌潜在消费者的梦想和恐惧，并从中创造出一些很吸引人的东西。这对所有营销者来说都是重要的教训。
我们将错过它将向我们揭示一些对我们的潜在用户非常重要的事情的时刻，我们将失去与他们建立有意义连接的最佳机会。
独特的消费者
有些消费者更适合我们的品牌，而不是其他的品牌。消费者会选择品牌，但选择是双向的：品牌也应该把注意力集中在那些他们想与之建立关系的消费者身上。这些用户会非常重视这种关系，他们不会接受任何替代品。当竞争对手提供优惠券或其他令人信服的优惠时，他们会抵制这种诱惑。最重要的是，他们将有能力影响其他消费者：他们的推荐将有助于说服朋友和关系网。这些特定的消费者，我称之为影响者（influencers），是品牌整体健康的关键，他们的影响力会鼓舞和激励他人。如果一切顺利，他们中的许多人都会以微妙或公开方式传播品牌信息，他们会成为品牌的传播者（evangelists）。
以我自己在Powerade识别影响者（influencers）并向他们进行品牌营销的经历为例。回想一下，我们的战略是让Powerade将精力集中在下一代运动饮料用户上，让青少年进入运动饮料品类。我们已经那样做了，我们尝试向青少年运动饮料消费者推销我们的产品。但正如你现在知道的，建立强大的消费者关系不仅仅与消费者就产品本身的功能属性进行沟通。人口统计学会是一个开始，但必须超越物质层面。当青少年进入运动饮料类别时，为了真正以情感方式与他们建立联系，我们必须求助于某种特定的态度或心理图形，一种其他人会觉得有吸引力的态度。
诚然，了解体育运动至关重要。但更具体地说，我们必须理解孩子们与运动之间潜在的情感联系。研究表明，在普通高中校园里，顶尖运动员通常被视为“校园里的大人物”（90%的年轻男生表示最酷的孩子非常擅长运动）。运动员被认为是酷的标志，在同龄人中被视为领导者。在一个典型的高中社区，运动员们也许不会引导一种流行，但他们对新兴趋势的认可往往会标志哪些会成功，哪些会失败。如果他们不支持你，那你就是不合时宜的。我们的目标是与这些人建立一种坚定的合作关系，因为如果我们能让他们对这个品牌充满激情，他们的支持可能会推动他们朋友之间的消费。如果一个品牌能够与一个能激励他人的消费者建立关系，那么这个品牌就有可能被那些有影响力的追随者所接受。
我们的影响者策略将像激光一样，专注于吸引一小群非常重要的高中体育领袖。而不仅仅是与品牌建立关系，还要成为其他孩子的品牌传播者，包括他们的弟弟。让佳得乐成为他们爸爸的运动饮料吧，Powerade会成是他们自己的运动饮料。
提供情感和社会福利
为了在情感上与这些人建立联系，我们必须了解运动的心态。这将使我们能够推断出运动饮料所能满足的潜在需求。需要回答两个问题：为什么儿童和青少年会进行体育运动？以及他们从中获得了什么情感？
在最基本的层面上，体育代表着从童年到成年的过渡。对于十几岁的男孩来说，这是他们第一次展示自己的男子气概。体育运动教会了男孩们输赢的概念，同时也是他们理解毅力的关键课程，有助于增强他们的信心，奖励他们的努力和辛勤工作。将品牌与青少年运动的关键情感驱动因素联系起来，是Powerade与这些男孩建立关系的方式。这对Powerade成为运动日常的一部分至关重要。我们将把Powerade定位为基本的、可见的运动器材之一，它将永远出现在球场上，就像球手需要手套，游泳运动员需要护目镜，短跑运动员需要跑鞋一样，我们的青少年消费者也需要他们的Powerade。
想想与你的品牌建立这种情感联系。与寻找需要的功能利益（functional benefits）一样，拥有与自己的品牌有逻辑关联的情感利益（emotional benefits）的方法仍然是差异化。具体该怎么做哪？
首先，找到情感入口。消费者有相似的功能需求，他们需求一个类别，确保需求得到满足。这类品牌的关键是将功能利益与驱动功能利益的情感需求联系起来。几乎每个类别都有强烈的基于情感的消费者需求，你的工作就是找到它。它不会是显而易见的。超越功能诉求是很难的，它需要更高层次的思考。与理想消费者交谈、倾听并参与其中，对于确定一个引人注目的情感空间至关重要，在这里，你的品牌可以与众不同。
第二，规划探索你确定的情感空间。不用说，人是复杂的。为了有效地将他们与一个品牌连接，必须了解他们的情绪与一个类别连接的多种方式。特定的定性调研技巧，如传统的深度挖掘练习，将有助于激发消费者对该类别的真实情感。让他们进一步阐述一个功能性利益：“好吧，这个产品可以止渴，这对你意味着什么？”如果他们说，“解渴可以让我在游戏中保持更持久的注意力。”然后问，“如果你在游戏中保持更长的注意力，对你有什么好处？。”他们可能会说，“这意味着我在尽最大努力”，接着问，“如果你在尽最大努力，这意味着什么？”他们可能会说，“这意味着我可以为我们的成功做更多贡献，给我们更好的获胜机会。”然后问：“你为团队的成功做出了更多贡献，这意味着什么？”等等。这是一个反复的过程。一直深入挖掘，直到你有了一个与消费者发现最初功能利益相对应的稳定利益结构。
最后，借鉴一下其他品类。借鉴类似品类，洞察消费者在特定需求状态下的情感联系。例如，为了探索该品牌作为“运动装备的一部分”的定位，Powerade品牌团队花了大量时间观看其他运动装备供应商如耐克、阿迪达斯和罗林斯，以便更好地了解如何与青少年男性的运动追求相关联。
Powerade所做的一切都会像激光一样聚焦在年轻的“体育活跃”男性影响者周围。这种关注是Powerade品牌战略的绝对核心。如果高中体育界的领导者认可这个品牌，我们将有更好的机会让他们的队友使用这个品牌。品牌团队设想了这样一个场景：喝一瓶Powerade可以作为一个徽章，对用户来说，徽章是关于“我是一名运动员”的一个符号，它告诉世界关于“用户”的一些信息。如果Powerade确立了徽章价值，并成为“用户”重视体育运动的象征，那么该品牌的社会价值将得到提升。换句话说，该品牌不仅希望在情感上吸引年轻的运动爱好者——活跃的男生，还希望帮助提高他在朋友和同龄人中的社会地位。
大多数营销人员仍然低估了品牌能给用户带来的社会力量。品牌可以作为一个徽章，向其他人表明用户的信仰、态度和观点，以及最终他或她作为个人是谁。DoS Equis团队从一个使命开始——鼓励他们的核心影响者。他们已经变得有趣，甚至是更有趣。他们的追随者也希望变得更有趣，他们将Dos Equis作为对话的入口。在他们看来，如果那些有影响力的人喝的是Dos Equis，并且已经接受它作为一个品牌，那么他们为什么不喝呢？
让我们把讨论回到关系模型，交流链和关系影响的关键在于社交能力。作为人类，我们是社会生物。当我们与他人互动时，我们会成长；除此之外，我们必须互动，否则我们就不再是功能齐全的人类。这是一个基本的、强有力的真理。Dos Equis只是想成为这种互动的一小部分。它希望成为一个品牌，让用户有信心知道他实际上是可以相互交流的，能够与他人互动。还要注意的是，Dos Equis团队坚持“保持渴望，我的朋友（stay thirsty, my friends）”，这表明我们应该一直在寻找下一次冒险，永远不要停留在原有的荣誉上。我们的追求应该是过这样一种生活，当我们到了“最有趣的男人”的年龄时，我们可以毫无遗憾地回顾过去，因为我们知道我们的生活是最充实的。Dos Equis希望成为一个小小的提醒，我们一生中都在选择，如果我们愿意，我们可以选择过一种突破边界的生活。里瓦斯指出，“对于我们的消费者来说，物质意味着更少，体验意味着更多。他们不想将就，他们想要体验和生活。我们将成为一个能够取得的品牌。”正是这种灵感将最强品牌与其他品牌区分开来，同时也展示出品牌可以提供的社交利益。
回想一下徽章价值的概念，如果一个品牌能让消费者对自己做出陈述，那么消费者最终会在该品牌中发现更多价值，并可能为其支付比不提供相应社交货币的品牌更多的费用。让我们重温smartwater品牌，看看它的实际效果。
（第三章未完待续……）
特别声明：
《Romancing the brand，How brands create strong, intimate relationships with consumers》，作者： Tim Halloran。本人独家翻译，原载于公众号yibranding。翻译未经Tim Halloran本人授权，仅因个人兴趣翻译，欢迎大家交流指正。
