8月17日，主打高端品类、冠以“幸运之酒”标签的燕京S12皮尔森，在天猫燕京啤酒官方旗舰店首发。每一款经典酒，都有一个响亮的独特标签，燕京啤酒洞察消费者心理，为S12皮尔森找到了属于自己的标签——幸运。燕京啤酒董事长耿超坦言：“2022年，我们找到了这款酝酿而来的幸运之酒，决定将这份宝贵幸运根植中国，希望借助这款高端产品，为努力拼搏者的幸运时刻举杯，致敬每一位酝酿有度，心中有数的奋斗者!”
对标欧洲高端拉格，燕京S12皮尔森作为燕京战略性布局的高端产品，将有效填补高端价格带空白。啤酒行业资深分析师曾铭认为，“在产品组合方面，将继续加速燕京啤酒高端化的进程，强化品牌价值和高端形象；从长远来看，将有效促动产品单价与毛利率的双向提升。”
发力高端阵地 刻写创新标签
8月17日正式上市的燕京S12皮尔森，亮出了全新的slogan——“自有我度”，将消费应用场景锁定在“高端局的从容之选”，定位于“比肩欧洲现饮口感的高端拉格标杆”。据了解，燕京S12皮尔森是一款传承经典德式工艺、金色纯净酒体、泡沫绵密持久的产品，而瓶盖延续燕京U8、V10精酿白啤等产品的拉环设计，大大提高了饮用的便利性。
同时，燕京S12皮尔森亮出了三大核心卖点：无辅料、不稀释；清爽淡苦、层次丰富；端庄优雅、现代经典。在选材和工艺上，燕京S12皮尔森取得了重大突破——产品严选皮尔森麦芽，甄选限定酒花全麦酿造，原麦汁浓度为12°P，采取创新FBT工艺，产品醇厚香浓，具有中高度的麦芽甜香、蕴含柑橘果香和水果香，口感纯净且层次丰富，兼具回味悠长、干爽高雅苦韵的产品特征。
刚一上市，燕京S12皮尔森就在国产高端啤酒阵营中击打出非常明确的占位。啤酒行业资深分析师曾铭提到，“在国内啤酒同质化时代，标签化可能是最能让人记忆的方式之一，燕京啤酒洞察消费者心理，给S12皮尔森创新性地找到了一个标签——幸运，这是一个吻合时代特征的独特标签，能与消费者形成共鸣，正如人头马的标签是身份酒，香槟的标签是胜利酒一样。纵观国内消费市场，皮尔森啤酒在国内大众中的认知较弱、尚未形成市场规模，皮尔森品类也未被任何品牌定义，燕京啤酒市场营销管理中心敏锐地抓住这一颇具潜力的高端细分市场，力图在消费者心目中构建S12皮尔森的全新认知，或将在国产啤酒高端阵营中掀起追随的狂潮。”
营销破冰 为幸运者喝彩
燕京啤酒正力图还原高端拉格啤酒皮尔森的历史真相，啤酒行业资深分析师曾铭说，“燕京S12皮尔森首先确立高端拉格啤酒差异化定位，使新产品与‘幸运之酒’的个性化标签画上等号，从而为S12独特属性定调，占领价值高地，在提升品牌势能的同时，持续塑造新产品的高端调性，将再一次引领行业营销典范。”
回顾历史，一直以来，创新、绿色、纯粹，是高端拉格啤酒的代名词。1838年，捷克酿酒技术尚不发达，皮尔森市民决定集资建立一座酿酒厂，酿造自己真正想要的啤酒。他们从德国汉堡聘请了著名酿酒师约瑟夫·格罗尔，研究拉格酵母新啤酒制作工艺，采用当时最先进的下层发酵法和麦芽烘烤技术，花费了三年时间，开创性地酿造出世界上第一桶皮尔森啤酒。
“皮尔森啤酒的诞生，是辛苦耕耘的成果，也伴随着全球消费者和捷克啤酒的幸运时刻——啤酒从此开始风靡欧洲，捷克也凭借啤酒产业享誉全球。”曾铭认为，皮尔森啤酒用当时最先进的技术和理念，酝酿出一道黄金麦汁，让更多人喝到优质、口味稳定的啤酒，也带来了幸运、见证了幸运。
燕京啤酒董事长耿超称，燕京啤酒自1980年创立以来，一直致力于用“酿造好啤酒”为国人的美好生活添彩，这与皮尔森见证幸运同气相应。对于燕京啤酒来说，“纯粹、创新、绿色”才是好啤酒始终不变的成功基因。“秉持这份自我要求，燕京找到了一种代表幸运的黄金酒液幸运之酒——皮尔森，这是酝酿有度的结果，是心中有数的答案，燕京啤酒坚持科研创新，以更优质、更具独特风味的产品，不断满足广大消费者对于美好生活的向往，2022年，燕京将携S12皮尔森见证每一位拼搏者的幸运时刻，为他们喝彩。”
据悉，为夯实“幸运”主题，大力展开圈层营销，在燕京S12皮尔森上市时刻，燕京啤酒邀请了啤酒、营销、咨询、创投等不同行业圈层的精英为S12证言，燕京啤酒董事长耿超，奥美大中华区董事长宋轶铭，德勤中国副主席施能自，新潮传媒集团创始人、董事长张继学等，讲述自己幸运的故事，并“为幸运时刻举杯”，见证燕京S12皮尔森幸运之酒与个人幸运时刻的完美结合，引发消费者关注和认同。
高端化产品力 市场预期看好
“燕京S12皮尔森上线，主打高端目标用户市场，有望为燕京带来良好的市场预期。”啤酒行业资深分析师曾铭谈道，如果拿燕京S12皮尔森与其他竞品高端拉格对比，后者同质化严重、难以出圈，而燕京S12皮尔森在酿造工艺和原料上极具优势，燕京啤酒构建出‘皮尔森=S12’的概念，或将快速占领用户认识，从产品层来看，新品强化皮尔森品类的纯净酿造法，与其他高端拉格形成差异化，有望促动燕京啤酒在高端化阵营中脱颖而出。”
近年来，燕京啤酒瞄准中高端市场，推出系列主打产品，包括燕京U8、燕京V10精酿白啤、新鲜啤2022、狮王精酿等，在中高端市场掌握了充分的话语权，同时也不断充实自身的产品序列，业绩稳步提升。据燕京啤酒最新年报显示，燕京中高档产品实现营业收入约67.3亿元，同比增长约11.7%，占收入比例约60.2%。其中，燕京U8销量继续大幅攀升，成为燕京啤酒中高档产品占比提升的重要推动力。
安信证券分析师认为，“民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名词，在过往大众消费认知中，民族品牌与高端品类关联性较弱，燕京S12皮尔森强势出击，有望成为民族啤酒品牌中的高端化亮点。“2022年以来，燕京赞助北京冬奥会，在冬奥营销中获得巨大营销声量，同时又跨界合作第36届大众电影百花奖，让”燕京“一词迅速升温。燕京S12皮尔森携高端定位，可借势扩大在消费者群体中的品牌影响力。”
目前，国内啤酒行业正加速格局优化和结构升级。曾铭认为，燕京S12皮尔森对标欧洲高端拉格，有效填补高端价格带空白，这种强有力的产品组合也迎合了消费升级；叠加其大单品放量，燕京产品单价与毛利率将双向提升，从而反哺燕京啤酒产品结构升级，公司业绩弹性有望明显释放。
行业人士分析，进入2022年以来，燕京啤酒新班子加速推动机制改善和产能优化，降本增效空间明显，关键运营效率指标提升至行业较高水平。燕京S12皮尔森将继续提速燕京啤酒高端化的进程，拉升品牌价值，显著提高公司盈利水平。
