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燕京啤酒式“追星”，烧钱成瘾陷入营销怪圈
万里/文
连涨一周的啤酒概念用最直白的热情宣告旺季到来。尤其是重庆啤酒，更是在5月14日创下了825.41亿元市值新高，在A股11只啤酒概念股中排名第一。而另一边，刚刚被重庆啤酒排挤到规模第五的燕京啤酒，虽然跟着板块略有涨幅，但不足200亿元出头的市值，则略显落魄。对比刚刚官宣流量明星蔡徐坤代言的火热场景，天上地下。从谁人不识燕京，到谁都在碾压燕京，燕京啤酒沦落至此，是时代挥刀太狠还是燕京铠甲不够硬呢？
掉队啤酒逐梦演艺圈
“王一博救不了燕京啤酒”的话音还未落，蔡徐坤就来“救驾”，代言人轮换之间，在饭圈是一场爱豆实力的口水战，而在燕京啤酒这，则是“营销至死”的宣言。就在官宣蔡徐坤之前，任内代言人王一博曾于5月2日为燕京U8上市一周年发微博祝贺，约满离场，燕京U8的纷扰在此画下一个逗号，后半场，则有新代言人补上。同为顶流，蔡徐坤上场同样没能堵住质疑者的嘴。数据显示，蔡徐坤的粉丝群体55.17％分布在25-34岁，33.07％分布在18-24岁。其中粉丝中女性的比例占到了88.5％。
此前，王一博粉丝也因为女粉占比达到了86.73％，而被质疑与啤酒用户重合度不够高。客观来看，作为燕京啤酒的战略大单品，燕京U8产品本就主打低度数、淡口味，更容易被女性消费者接受。但如果把这部分受众当成是啤酒全部受众，就有些以偏概全了。这才是质疑声的重点所在。酒讯从燕京啤酒官方旗舰店了解到，在燕京U8产品下的千余条评论中，大多是代言人粉丝的购买评论，购买反馈区成了粉丝晒业绩的专属领地。引来路人调侃：燕京这是砸千金请水军的节奏。
事实上，在整个啤酒圈开始重视年轻人群的消费力后，明星代言并非燕京啤酒一家专属。在王一博、蔡徐坤代言之外，近处有重庆啤酒官宣吴亦凡，远处有百威啤酒牵手肖战。燕京啤酒只是大流中的分支，为何如此遭黑？流量并非原罪，花了钱换不回销量就是罪过了。2020年，国产啤酒“4大厂”的营收规模分别是华润啤酒314.48亿元、青岛啤酒277.6亿元、重庆啤酒109.5亿元以及燕京啤酒109.28亿元。燕京啤酒原本“三甲”的位置，因重庆啤酒与嘉士伯的一场重组，被迫退位。
烧钱成瘾深陷营销迷宫
针对销售效果不佳的问题，燕京啤酒方面并未正面回复酒讯，只表示：“公司积极采取各种措施，不断顺应消费新趋势，扩大个性化高端产品供给，打造定制化产品，满足消费者个性化需求，大幅提升品牌形象、产品结构、运营效率。”明星代言能否为燕京啤酒提升品牌形象是个仁者见仁的主观讨论，但产品结构和运营效率的评判在财务指标的佐证下会相对直观。2020年，燕京啤酒首次披露了公司中高档产品的销售情况。
数据显示，2019年、2020年，公司的中高档产品的营收分别为58.64亿元、60.28亿元，占比总营收的比例分别为54.62%、59.81%。从这个维度来说，产品结构升级略有成效。而这“略有成效”背后，却是燕京啤酒投入的巨额费用。
据其财报披露，公司2020年的广告宣传费用为5.05亿元，同比上升了14.7%，占比同期销售费用的比例为36.51%。对比之下，2018年、2019年，该公司的广告宣传费用分别为4.14亿元、4.41亿元，占比同期销售费用的比例为28.63%、29.90%。饭圈的魔力在于，一旦入了坑，再想出去就难了。燕京啤酒也难逃魔咒。
据其财报披露。2021年一季度，公司的销售费用为3.82亿元，相比于去年同期2.83亿元同比增长34.98%。而燕京啤酒一季度录得净利润亏损1.08亿元。需要注意的是，根据燕京啤酒规划，2021年公司将启动冬奥营销战略，全面激活北京冬奥权益，研发冬奥产品、投放冬奥广告。费用投入水涨船高已无太多悬念。至于运营效率方面，根据民生证券的研报，目前燕京啤酒的产能利用率不足50％。燕京啤酒方面也坦言，公司设计产能900万千升，实际产能620万千升，按实际产能口径计算目前公司产能利用率不足60%，按设计产能口径计算不足40%。但让人疑惑的是，燕京啤酒于今年起加开湖南、四川、内蒙赤峰等三家子公司生产U8，叠加总部及漓泉，U8生产基地增加至5个。
酒讯就原有产能不饱和的情况下新设生产线的原因致函燕京啤酒相关负责人，对方并未给出答复。无论是营销费用还是生产线的投入，燕京啤酒拖着疲惫的身躯，似有孤注一掷奔高端而去的决心，尤其是在燕京U8的用心更是肉眼可见。但燕京啤酒销售部门负责人对酒讯表示，在北京区域，目前高端产品中，销量最佳的仍然是燕京原浆白啤。毫无疑问，燕京啤酒已然陷入一场营销迷宫——销量不佳烧钱求生，但烧钱之后又收效甚微，然后再接着烧钱，如此往复。
原地踏步痛失江山
曾以一根大绿棒子赢得天下心的燕京啤酒，还要挣扎多久呢？自2013年啤酒行业整体步入“量跌”时代后，各大啤酒品牌均遭受到了冲击。也是自那时起，青岛啤酒等一部分品牌率先觉醒，开启了“价升”时代。那一年，燕京啤酒营收高达137亿元，净利润6.8亿元——一个它至今都无法回去的巅峰。也是那一年，燕京啤酒50亿计划收购港股上市公司金威啤酒，被华润截胡。
而后，燕京啤酒的资本触手便鲜少外伸——作为国产啤酒唯一没有被外资染指的一块净土，对于燕京啤酒而言是一份沉重的“荣耀”。回顾过去可以发现，也正是那段时间，无论是国产啤酒还是外资啤酒，合纵连横战术花样百出，一边扩大规模一边升级产品结构，逆境中的战火甚至比顺势时猛烈。
然而，燕京啤酒的动作却是一轮又一轮的“改革”——高层换血、裁员、全球招聘……动荡在2020年掀起高潮，2020年10月燕京啤酒董事长赵晓东因涉嫌职务违法被查，众人才发现，除了口头上的改革，燕京啤酒并没有任何变化，甚至在退步。肖竹青介对酒讯分析表示，燕京啤酒财务管控导向为代表的企业，其管理层为完成财务管控指标，依据回款销售收入决策市场投入。这样的管控模式市场决策效率慢，中高端品种市场投入保守，市场经营墨守成规。管理层只对任期内考核指标负责，缺乏中长期中高端品牌培育长远规划，只能在中低端品种领域微利经营。作为一个纯国企啤酒品牌，燕京啤酒用实力代言了“低效管理”。
据公司披露数据，燕京啤酒目前在职员工的数量合计27984人，人均创收（营收除以人数所得）39.05万元，同期青岛啤酒、重庆啤酒的数据为778.24万元、473.66万元。另一个惹人争议的数据是，燕京啤酒在研发上的投入算得上是“四大厂”中的顶流，2017年-2020年，该公司投入的研发费用分别为1.61亿元、1.41亿元、2.01亿元、2.14亿元，合计7.17亿元，几乎完全覆盖了同期的归属净利润总和。
根据燕京啤酒方面自己的解释是，公司利用国家级科研中心及国家级实验室的强大研发能力，产品创新速度加快，以适应不同区域的消费者以及不同消费群体的需求。但事实是，啤酒销量疲软、消费者不买单已成事实。烧钱营销、没有结果的研发，对于燕京啤酒而言真的是条出路吗？
