在过去的 20 年中，最大的包装消费品公司的销售额有所下降，而销售手工和本地采购产品的较小公司则有所增长。许多人认为，这些变化发生在千禧一代成年后，并利用他们的购买力颠覆了偏好与前辈截然不同的老牌品牌。
那些认同这种需求方解释的人可以指出无数调查显示，千禧一代(1980 年以后出生)表示希望支持符合他们价值观的公司，提供更可持续生产或更有营养的食品，或参与社会事业。
但蒂尔堡大学的Bart J. Bronnenberg、芝加哥布斯的Jean-Pierre Dubé和德克萨斯大学达拉斯分校的Joonhwi Joo分析了最近精酿啤酒销量的激增，并拒绝了需求方的解释，转而支持另一种供应方的解释。千禧一代通常比过去几代人有更多的精酿啤酒可供选择，因为手工产品打破了由少数大玩家主导的百年市场结构，他们根据这种经验形成了偏好，研究人员争论。研究人员指出，了解这些机制很重要，因为同样的动态可能会削弱主要品牌在其他类别中的主导地位，或者改变他们保持控制的方式。
为了测试这些需求侧和供应侧的假设，研究人员使用布斯 Kilts 营销中心的Nielsen 数据集建立了一个数据库，该数据库跟踪 2004 年至 2018 年间超过 100,000 个美国家庭的啤酒购买情况。2004 年，精酿啤酒占美国外卖市场啤酒销量的 5%，并产生了 5.3% 的收入。到 2018 年，他们的销量份额翻了一番多，达到 12%，收入份额翻了两番，达到 20%。千禧一代仅占 2004 年精酿啤酒购买量的 1%，这仅仅是因为他们中很少有人能合法购买酒精。但到 2018 年，他们购买了所售精酿啤酒的 20%。
从 2004 年到 2018 年，随着精酿啤酒市场千禧一代份额的飙升，每隔几代人的份额都在下降。到 2018 年，销售数据显示，千禧一代购买了 34% 的精酿啤酒，而婴儿潮一代(出生于 1946-64 年)为 20%，最伟大的一代(出生于 1928 年之前)为 13%。半数千禧一代表示他们喝精酿啤酒，而全国的这一比例为 36%。
这些销售模式是否反映了啤酒客户的需求，或者历史上可用的啤酒种类?老一辈人在开始喝啤酒并养成自己的口味和习惯时，选择较少——也许只有少数淡啤酒，主要来自 Anheuser-Busch 和 Miller 等主要酿酒商。
为了测试历史可用性的影响，研究人员研究了美国城市精酿啤酒可用性扩散的差异，其中两个驱动因素一方面是人口增长，另一方面是当地酒精制造和分销限制。通过了解不同城市的人口增长以及不同州放松对家庭酿造和酿造酒吧的管制的时间表，研究人员能够测试这两种解释。他们得出结论，精酿啤酒的供应对每一代人反对名牌啤酒的倾向影响最大。在考虑了历史上消费者在当地购买哪些啤酒的影响后，研究人员发现除了可用性差异的影响之外，代际之间没有内在差异。
精酿啤酒的兴起并非巧合。放松管制和低成本的数字广告使新的精酿啤酒企业更容易进入市场，尤其是自 1990 年代后期以来。因此，千禧一代自 21 岁起就可以使用手工艺替代品，而老一辈在建立对民族品牌的偏好很久之后才首次接触到这些。
“人形成习惯的速度很慢，形成一个强烈的习惯需要时间。但是一旦拥有它，它就会根深蒂固，你不太可能改变，”Dubé 说。
“我们在其他产品类别中看到了类似的趋势，”他补充道。在包装消费品的许多细分市场中，随着小公司的成长，大型知名品牌的市场份额正在下降，在 20 世纪的大部分时间里，由少数知名品牌主导的品类被分割开来。
“精酿啤酒向我们展示的是，购物习惯的形成并不是因为一代人本质上与另一代人不同，”杜贝说。“他们的习惯是由公司提供多样性的战略决策造成的。”
