百威搅局“红牛大战”背后：功能性饮料风口再起 入局容易破局难
近日，百威中国宣布成为奥地利红牛中国大陆的独家代理商，至此，“红牛混战”又迎来一位新的搅局者。
“百威中国与Red Bull 奥地利红牛达成战略合作。此次战略合作将为中国消费者提供更多产品选择，并将产品覆盖范围扩展到现有城市以外，更多的市场及渠道。”百威中国相关负责人在接受记者采访时表示。
事实上，除了此次百威中国代理的奥地利红牛之外，中国市场上已经有3款由不同运营者运营的红牛品牌饮料。在功能饮料市场仍然存有较大市场前景的情况下，红牛饮料圈进入的玩家越来越多，最终谁能破局仍有待观察。
快消行业营销专家肖竹青在接受记者采访时表示，“红牛”已经成为中国市场的“香饽饽”，先有华彬将红牛引入中国，后与泰国天丝纷争多年争夺红牛运营权，如今奥地利红牛也想来分一杯羹。“各方都想利用红牛的品牌资源，但几方势力不断争抢的局面一旦持续下去，恐怕对行业不利。”
“正如加多宝和王老吉在凉茶市场竞争多年，开始恶性竞争，价格战降低了整个行业的利润。如果众多‘红牛’也开始这样的竞争，恐怕也会导致行业利润率的下滑。”肖竹青说。
“四牛”混战
其实，这并不是百威中国首次与“红牛”扯上关系。2020年，百威中国就被传出要代理红牛安奈吉的消息，但随即遭到否认。
2020年11月，针对网传的泰国天丝或将红牛安奈吉在福建、浙江、广东三省的市场运营权交给百威中国一事，后者发布声明称，与红牛维生素风味饮料国内运营方普盛之间不存在经销合作关系，百威中国并未运营红牛安奈吉产品，也并非国内运营方广州曜能量的分销商。
加上此次百威中国代理的奥地利红牛，目前中国市场上已经有“四头红牛”。据了解，红牛饮料的创始人是泰国商人许书标，在研发出红牛功能性饮料并大举成功后，采用了商标授权的方式。上世纪90年代，华彬集团将该产品引入中国，被称为“中国红牛”，约占国内红牛产品85%的市场份额。
此外，中国市场上还有泰国天丝2019年引入的红牛维生素风味饮料，该产品由泰国天丝合作伙伴深圳普盛运营，约占国内红牛产品10%的市场份额。红牛安奈吉则由泰国天丝的另一家合作伙伴广州曜能量饮料有限公司操盘，是一款本土化饮料。
奥地利红牛早在2014年就已进入中国市场。不同于中国红牛和泰国红牛几近相似的金黄色包装，奥地利红牛的包装是银蓝色小罐。从价格上来看，中国红牛与泰国红牛单价均在5.5元，奥地利红牛是15元。
“从品牌调性到消费人群，再到渠道资源，百威中国与奥地利红牛相对来说比较匹配，但可以看到的一个问题是15块钱的功能饮料，目前在中国的销售是不理想的。虽然百威有其资源，但不一定能够帮助奥地利红牛在中国打开市场。”中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示。
“目前华彬旗下的中国红牛掌握大部分市场份额，同时也具备价格导向，在一定程度上预设了消费者心中红牛的理想价位。奥地利红牛以高价位冲刺市场具备一定风险。”肖竹青坦言。
谁能破局？
一罐红牛饮料，圈进来的玩家却越来越多。华彬集团旗下的中国红牛、背靠泰国天丝的红牛维生素饮料和红牛安奈吉，以及百威中国代理的奥地利红牛，在功能饮料市场上都野心满满。
华彬集团此前公布，2020年前三季度，饮料行业较去年同期有所下滑，中国功能饮料行业整体下滑约10%。在此背景下，中国红牛完成了既定目标，全年销售额突破228亿元，25年累计销售额突破2000亿元，并且已经覆盖了400万销售网络、60万核心终端。
泰国天丝旗下产品虽然市场份额较小，但是决心却不小。有报道称，泰国天丝集团CEO许馨雄曾表示，从2020年算起的未来三年内，泰国天丝将在中国投资10.6亿元，包括在北京市怀柔区建厂。他强调，要用新的模式不断渗透中国市场。
“功能饮料依然具备较大的增长空间，随着消费升级，功能饮料由原来的出租车司机等消费场景逐渐延伸，越来越多的旅游人群、运动人群提升了功能饮料的市场。”肖竹青表示。
“功能性饮料的增长肯定是有的，新生代的生活及工作习惯，注定功能性饮料市场的增长，这也是为什么多家企业都去布局这个市场。而红牛品牌在中国已经有了很好的市场基础，大家都想去分一杯羹。”朱丹蓬坦言。
“但并不是拥有红牛品牌就拥有了市场。从百威中国的角度去看，其整体的营收利润股价都不是非常理想，一定要有新的板块进来，基于这样的考虑，才会与奥地利红牛合作，但最终效果不一定能如其所愿。”朱丹蓬补充到。
从业绩表现来看，在啤酒市场中，百威已经出现掉队迹象。2020年，在青啤、华润啤酒都取得业绩增长的情况下，百威亚太录得收入55.88亿美元，同比下滑12.4%；毛利为29.07亿美元，同比降14.4%；净利为5.57亿美元，同比大幅下滑42.76%。
“虽然功能饮料具备很大市场，但市场并不容易做。消费者都会先入为主，中国红牛从1995年进入中国，已经经过了26年的市场耕耘，品牌效应、规模效应及渠道话语权都很强，新入局者是很难打破的。”朱丹蓬说。
